Электронная коммерция (e-com) уже несколько лет демонстрирует устойчивый рост и развитие, превратившись в нечто большее, чем просто канал продаж. Универсальные маркетплейсы, являясь ключевым двигателем роста рынка e-commerce, формируют новую модель индустрии. Они становятся одними из главных каналов как для потребителей, так и для продавцов и рекламодателей, органично интегрируясь в их стратегии. Аналитики Digital Budget собрали ключевые цифры, инсайты и тренды маркетплейсов для Sostav, а также оценили объемы продвижения товарных категорий.
Что значат маркетплейсы для покупателей?
Согласно данным АКИТ, объем интернет-торговли в России в прошлом году вырос на 28%, достигнув 6,4 трлн рублей. Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж возросла до 13,8% с 11,6% в 2022 году. Причем 96,9% от общего объема приходится на продажи внутри страны.
Data Insight отмечает, что доля онлайн-продаж продолжает стабильно расти: в 2023 году она составила 19% от общего объема розничной торговли и 37% от рынка непродовольственных товаров (+5 и +7 процентных пунктов соответственно). В 2023 году россияне сделали более 5 млрд заказов онлайн, что на 78% больше по сравнению с 2022 годом. В денежном выражении рынок вырос на 44%.
Основные маркетплейсы для российских потребителей остаются Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» (по объему продаж, количеству заказов и динамике в рейтинге «ТОП-100» от Data Insight).
По данным АКИТ, в первом квартале 2024 года объем интернет-торговли в России вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 1,9 трлн рублей. Почти 97% всех покупок приходится на российские компании интернет-торговли. Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж увеличилась до 14,9% после первого квартала 2024 года.
ТОП-5 самых популярных категорий товаров в интернете остается неизменным: цифровая и бытовая техника, мебель и товары для дома, одежда и обувь, продукты питания, а также товары для красоты и здоровья.
По данным «Яндекс Маркета» и GFK, почти 90% онлайн-покупателей делают заказы как минимум раз в месяц, более трети – раз в неделю. Основные причины покупок онлайн для россиян – возможность сравнить цены, быстрая доставка и удобство получения товаров.
Аудитория маркетплейсов сбалансирована по возрасту и полу. По версии Data Insight, 52% покупателей – женщины, 48% – мужчины. Основная возрастная группа – от 35 до 44 лет (29% аудитории), затем следуют покупатели от 25 до 34 лет (25%), от 45 до 54 лет (22%), от 55 до 65 лет (16%), и молодое поколение от 18 до 24 лет (9%).
Зумеры (14–25 лет) проявляют большой интерес к маркетплейсам: 74% из них посещают маркетплейсы для развлечения и выбора товаров. Основные категории покупок – одежда, продукты питания, косметика, обувь, средства личной гигиены, товары для хобби и электроника. Wildberries, Ozon и AliExpress остаются наиболее популярными платформами среди зумеров.
65% зумеров считают, что покупают на маркетплейсах чаще, чем другие поколения. Большинство (95%) уверены, что покупки на маркетплейсах выгоднее, чем в традиционных магазинах.
Онлайн-шопинг, особенно на маркетплейсах, стал обыденностью для российских потребителей. По мнению покупателей, маркетплейсы превосходят интернет-магазины по уровню цен, качеству акций, количеству и качеству отзывов, ассортименту, удобству получения заказов и скорости доставки. Согласно исследованию Group4Media, аудитория маркетплейсов почти сравнялась с ТВ: около 84 млн человек посещают маркетплейсы чаще одного раза в месяц, ТВ смотрят 87 млн.
Маркетплейсы как инструмент для бизнеса
Для успешной стратегии роста в e-commerce использование маркетплейсов становится ключевым шагом. Преимущества этого канала очевидны.
Покупательская лояльность к маркетплейсам, постоянный трафик и готовая аудитория. Маркетплейсы прочно вошли в жизнь потребителей, которые теперь заказывают в интернете то, что раньше покупали только офлайн. Лояльность к маркетплейсам часто оказывается выше, чем к самим брендам.
Многие бренды, в том числе крупные, выходят на маркетплейсы, стремясь привлечь больше аудитории на свои сайты. Малый и средний бизнес также выбирает маркетплейсы, так как это дешевле и удобнее, чем создание и поддержка собственного интернет-магазина.
Селлеры, размещаясь на маркетплейсах, получают доступ к широкой аудитории и преодолевают географические ограничения. Экономия на создании сайта, аренде помещений и логистике также является важным преимуществом. Хранение товаров и логистические операции можно доверить маркетплейсам, что снижает затраты на ведение бизнеса.
Высокие обороты. По данным «Точка Маркетплейсы», выручка селлеров на «Мегамаркете» в январе-мае выросла на 136%, на Ozon – на 53,8%, на Wildberries – на 27,6%. Средняя выручка селлеров на Ozon увеличилась на 91% в первом квартале, а на Wildberries – на 67%.
По прогнозу RoRe, рынок электронной торговли будет расти двузначными темпами в ближайшие пять лет.
Конкуренция между маркетплейсами приводит к созданию новых возможностей для продавцов, таких как бонусы, бесплатные аналитические отчеты и программы лояльности. Низкий порог входа также делает маркетплейсы привлекательными для малого бизнеса.
Хотя темпы роста числа продавцов на крупнейших маркетплейсах замедлились, их значение для бизнеса остается высоким. Маркетплейсы становятся трендом сами по себе, увеличивая представительность брендов и их обороты.
Рекламные возможности маркетплейсов также продолжают развиваться. Согласно Group4Media, сегмент ретейл-медиа вырос почти на 80% в 2024 году, что является абсолютным рекордом среди всех каналов продвижения.
Рекламный профиль маркетплейсов
Маркетплейсы представляют собой огромные платформы с большим объемом рекламного инвентаря. Digital Budget собрал данные о прямом баннерном продвижении на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркете» и «Мегамаркете».
За первое полугодие 2024 года рекламодатели потратили 12,7 млрд рублей на прямое баннерное продвижение на четырех маркетплейсах, что составляет объем продвижения 3,5 тыс. брендов. Ozon и Wildberries стали основными площадками для баннерного продвижения брендов.
Лидером среди товарных категорий по объему вложений в прямое баннерное продвижение стала «Одежда и обувь», на которую приходится 19% брендов и 28% всех инвестиций. За ней следуют категории «Бытовая техника и электроника» и «Товары для красоты и здоровья».