Эллиот Хилл, новый генеральный директор Nike, планирует удвоить усилия компании по восстановлению отношений с розничными сетями с целью стимулирования продаж, изменив стратегию своего предшественника Джона Донахо, сосредоточившегося на прямых продажах через магазины и веб-сайт. Это назначение вселило уверенность у инвесторов, что Nike, сталкивающаяся с проблемами в стратегии и острой конкуренцией, сможет изменить ситуацию к лучшему.
В результате акций компании, которые в этом году потеряли четверть своей стоимости, выросли на 8%. Аналитик Morningstar Дэвид Сварц отметил, что «Совет директоров Nike искал лидера с глубокими знаниями о компании, чтобы справиться с недавними проблемами, из которых наиболее важной является приоритет прямых продаж, установленный Донахо, в ущерб разработке продукции и отношениям с розничными сетями».
Донахо, который ранее занимал пост главы eBay, возглавил Nike в 2020 году с целью развивать цифровой сегмент бизнеса и активизировать подразделение прямых продаж (DTC). Это вылилось в попытки увеличить объем продаж через собственные магазины, приложения и веб-сайты Nike, сократив зависимость от ритейлеров, таких как Foot Locker и Macy’s.
Однако новая стратегия оказалась неудачной, позволив таким новым брендам, как On Holding и Hoka, отвоевать у Nike позиции на полках и долю рынка. В этом году руководство Nike признало, что стратегия DTC не обеспечивает ожидаемого роста, и компания теряет свои позиции, особенно в категории беговых моделей.
Арт Хоган, главный рыночный стратег B. Riley Wealth, отметил: «После пандемии мир изменился, потребители захотели видеть бренд на полках, и, к сожалению, в 2020 году модель бизнеса изменилась слишком сильно, чтобы быстро вернуться к прежней практике».
Nike надеется вернуть утраченные позиции, делая акцент на таких продуктах, как беговые кроссовки Alphafly 3 и Pegasus. Кроме того, компания планирует выпустить новую модель стоимостью до $100, чтобы привлечь больше покупателей.
Детали стратегии Хилла будут раскрыты на дне инвестора компании в ноябре. Брайан Нагель, аналитик из Oppenheimer, сказал: «Хотя мы не ожидаем, что Nike полностью откажется от продвижения на рынок прямых продаж, назначение Эллиотта Хилла на пост генерального директора является четким сигналом о том, что Nike вновь сосредоточится на инновациях».
Успех разноцветных кроссовок Adidas, таких как Samba и Gazelle, а также снижение продаж у Nike должны помочь немецкому бренду спортивной одежды обеспечить высокие продажи во втором квартале и достичь наибольшей прибыли за последние три года. По данным Google Trends, количество поисковых запросов Adidas Samba во всем мире резко возросло, превзойдя количество запросов на Nike Air Force 1 в декабре прошлого года и достигнув пика в начале апреля.