В современном маркетинге мы наблюдаем значительный сдвиг. Если еще несколько лет назад рекламные стратегии строились на универсальных решениях и массовых подходах, то сегодня акцент смещается на индивидуальные потребности и предпочтения конкретных людей. Как произошел этот поворот? Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям Demis Group, поделилась с Sostav своим видением изменений в подходах к продвижению.
Изменение подхода к маркетингу
Представьте себе 15 лет назад офис маркетингового агентства и типичный разговор между маркетологами.
Маркетолог 1: «Наш новый клиент хочет увеличить продажи. Как это сделать?»
Маркетолог 2: «Сначала запустим кликбейтные баннеры на популярных сайтах и настроим контекстную рекламу на широкую аудиторию. Больше показов — больше кликов. Не забудем про email-рассылку по всей базе и оптимизацию сайта под релевантные запросы».
Маркетолог 1: «Отлично, ставим на email-маркетинг, баннеры и SEO».
Такой подход был привычным. Специалисты использовали проверенные инструменты, а рекламные кампании часто не учитывали индивидуальные потребности клиентов. Однако время прошло, и ситуация изменилась.
Новый подход к диалогу
Сегодня в том же офисе разговоры могут выглядеть так:
Маркетолог 1: «Клиент хочет увеличить продажи. Какой у нас план?»
Маркетолог 2: «Сначала проведем аудит текущих каналов, чтобы понять поведение пользователей и их предпочтения. Запустим кампанию с таргетингом на нужные аудитории и используем A/B-тестирование для оптимизации рекламных сообщений. Сделаем акцент на персонализированные объявления с помощью программируемых рекламных сетей».
Маркетолог 1: «Добавим интерактивные элементы, чтобы вовлечь клиентов. Интеграция CRM поможет отслеживать поведение клиентов и прогнозировать их будущие покупки».
Эти примеры демонстрируют, как маркетинг эволюционировал. Современный подход фокусируется на глубоком понимании потребностей и интересов пользователей, а не на простом привлечении внимания.
Человецентричный маркетинг: суть изменений
Наталья Позяева подчеркивает, что задача маркетологов — не просто показать рекламу, а стать частью пути клиента. Люди ожидают, что коммуникация от бренда будет соответствовать их ожиданиям — в форме, цветах и контенте, а также будет представлена в тот момент, когда они готовы к этому.
Переход от продукта к личности
Человецентричный маркетинг акцентирует внимание не только на потребностях клиента, но и на его ценностях, эмоциях и жизненном опыте. Изначально маркетинг сосредоточивался на продукте, ориентируясь на модель 4P: продукт, цена, место продаж и продвижение. С начала 2000-х акцент стал смещаться к клиенту, что выразилось в концепции 4C: потребитель, ценность, удобство и общение.
Современный маркетинг делает шаг вперед, подчеркивая уникальность потребителей как личностей с особыми интересами и предпочтениями.
Основные принципы человецентричного маркетинга
- Понимание клиента как личности: Это подход подразумевает, что клиенты — не просто потенциальные покупатели, а люди с желаниями, эмоциями и жизненными историями. Задача маркетологов — изучить эти аспекты и строить коммуникацию, которая резонирует с клиентом.
- Создание значимого опыта: Реклама не должна вызывать дискомфорт, а наоборот, помогать клиентам достигать их целей. Например, вместо того чтобы просто рекламировать новый ресторан, можно предложить персонализированный план питания, основанный на предпочтениях клиента.
- Учет мнения клиентов: Потребители сегодня устанавливают правила игры. Компании, которые умеют слушать и реагировать на пожелания клиентов, получают значительное конкурентное преимущество.
Применение клиентоцентричного подхода
В современных условиях важно, чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и отвечала на конкретные потребности пользователей.
Реклама, которая резонирует: Ранее реклама фокусировалась на привлечении трафика, но сейчас используется машинное обучение для оптимизации показов, что позволяет глубже понимать и удовлетворять потребности клиентов.
Сайты, учитывающие интент пользователя: Современные SEO-стратегии акцентируют внимание на том, чтобы контент соответствовал намерениям пользователей, будь то покупка или исследование. Это позволяет находить подход к различным этапам маркетинговой воронки.
Социальные сети: Эти платформы являются мощным инструментом для взаимодействия с аудиторией. Создание контента, который решает проблемы пользователей и учитывает их интересы, становится основополагающим.
Заключение
Успех бренда в современном мире зависит от умения понять свою аудиторию на глубоком эмоциональном уровне. В будущем только те компании, которые смогут интегрировать интересы и потребности людей в свою стратегию, смогут оставаться конкурентоспособными.