В Adidas и Nike холодно: как российский беговой бренд выходит на доход в 6 миллионов рублей ежемесячно

В апреле 2018 года я основал компанию по производству беговой одежды под брендом Gri. Спустя год познакомился с моим будущим партнером Иваном Тороповым. В июле 2019 года мы отправились в Китай на три недели с целью выбрать подходящую фабрику для наших заказов. Мы посетили тринадцать различных производств и остановились на четырех, одно из которых управляется марафонцем.

Однако сразу после поездки мир столкнулся с пандемией коронавируса, и начались серьёзные испытания. Несмотря на трудности, мы упорно трудились и запустили нашу первую коллекцию в 2020 году, в самый разгар ковида. В этой статье я расскажу о тех ошибках, которые мы допустили из-за нехватки опыта, и о том, как нам удалось раскрутить бренд, не прибегая к большим рекламным бюджетам.

Создаем одежду, подходящую для суровой российской зимы

С детства я увлекался спортом, а мой партнер Иван пришел в бизнес из сферы продаж. Одежду для бренда мы разрабатываем совместно с дизайнером: создаем эскизы, продумываем дизайн ярлыков, подбираем материалы и фурнитуру. Затем отправляем технические задания (techpack) поставщикам для производства. С 2020 по 2023 год поездки в Китай были практически невозможны из-за ограничений, поэтому выбор тканей и фурнитуры происходил дистанционно по образцам, которые фабрики присылали по почте. Новых поставщиков мы ищем на выставках, таких как ISPO Munich, после чего обязательно посещаем их фабрики в Китае для личной оценки.

Контрактное производство дает нам множество преимуществ. В частности, фабрики сами занимаются заказом необходимых материалов и фурнитуры, что освобождает нас от необходимости закупать оборудование, арендовать помещения и нанимать сотрудников. Если мощности одной фабрики недостаточно для выполнения наших заказов, мы можем заключить соглашение с другой. В Китае существует огромное количество производств, и задача выбора подходящей фабрики — лишь вопрос времени.

Собственное производство потребовало бы значительных затрат. Прежде чем его открывать, нужно четко понимать, какие выгоды оно может принести по сравнению с контрактной моделью. Мы для себя таких преимуществ не увидели.

Мы всегда остаемся на связи с нашими производителями, чтобы поддерживать высокое качество продукции. Каждые полгода выпускаем новую сезонную коллекцию, и постоянно вносим улучшения. С 2020 года таких доработок накопилось уже довольно много.

В этом году, например, мы добавили в рукав лонгслива карман для часов, чтобы бегуны могли легко проверять пульс и следить за временем во время тренировок.

Однако, не все изменения оказываются удачными. Однажды мы решили заменить материал на вороте мужской куртки на более мягкий. Поспешив с заказом крупной партии без предварительного тестирования, мы столкнулись с проблемой: новая ткань быстро начала образовывать катышки из-за трения о щетину. В итоге, в следующей партии мы вернулись к прежнему материалу.

Наша одежда специально разработана для бега в условиях средней полосы России. Она подходит как для жаркого лета, так и для холодной зимы. Немногие бренды создают беговую экипировку, способную сохранять тепло при температуре до минус двадцати градусов. В куртках и брюках от Adidas, Nike или Puma в суровую погоду можно замерзнуть. Это не связано с недостатком технологий у этих брендов — просто их основная аудитория проживает в регионах с более мягким климатом. Наши комплекты одежды, при правильной комбинации, позволяют комфортно бегать даже в самые холодные зимы.

Мы используем трехслойные мембранные ткани, которые эффективно отводят влагу, защищают от дождя и ветра, удерживая тепло. Эти материалы обеспечивают оптимальный баланс: они выпускают тепло наружу, но не пропускают холод и влагу внутрь.

Если сравнивать наши ткани с теми, которые используют крупные спортивные бренды, наши теплее

Например, наша зимняя куртка оснащена начесом на внутренней стороне, а в перчатках предусмотрен дополнительный слой утеплителя для большей защиты от холода.

Одна из главных задач первых двух лет работы — это удержать бизнес на плаву и избежать серьезных ошибок.

Когда мы создавали первую летнюю коллекцию, у нас не было четкого понимания, сколько изделий каждого размера, от XS до L, следует заказывать. Мы не могли точно спрогнозировать спрос и правильно распределить количество мужской и женской одежды. Потребовалось время, чтобы привыкнуть к процессу и начать выпускать регулярные партии. На начальном этапе многое делалось интуитивно.

Кроме того, каждая фабрика предъявляет свои требования к минимальным объемам заказов — MOQ (Minimum Order Quantity). Например, невозможно заказать меньше 500 маек, и нам приходилось учитывать эти ограничения.

С 2018 по 2020 год мы не только производили одежду под своим брендом, но и выполняли заказы на товары без бренда, чтобы увеличить доход. Однако такой подход принес не только дополнительную прибыль, но и неприятные уроки. Один из таких заказов — на сумму 2 миллиона рублей за 5000 футболок для спортивного мероприятия — стал для нас неудачным. Российский поставщик задержал поставку и прислал продукцию с большим количеством брака. Нам пришлось переделывать значительную часть товара, что сильно ударило по нашей репутации.

Этот опыт был для нас крайне болезненным и стыдным. Мы за свой счет переделали футболки и отправили их курьером, но сделка все равно оказалась убыточной. После этого инцидента мы внесли поставщика в черный список и приняли решение больше не заниматься производством товаров без бренда на заказ.

Рисков много, а прибыль низкая, и такие заказы превращают тебя в производственную компанию

Мы осознали это и решили сосредоточиться на развитии собственного бренда.

Ключевая задача первых двух лет — не допустить ошибок, способных погубить бизнес. Одной из таких ошибок являются чрезмерные операционные расходы. Например, аренда большого офиса, который не приносит ожидаемой прибыли. Вначале мы выбрали небольшой офис площадью 12 м², и этого оказалось вполне достаточно. Расширялись постепенно, по мере роста команды и увеличения оборота.

В 2020 году мы решили протестировать рынок и выпустили первую предновогоднюю коллекцию: 50 свитеров в красно-белом цвете с изображением бегунов и оленей. Все изделия были проданы за один день. Вдохновленные успехом, на следующий год мы увеличили партию до 150 свитеров, выбрав новый дизайн с новогодними леопардами. Основываясь на том, что футболки с розовыми леопардами хорошо продавались в 2021 году, мы рассчитывали на повторный успех. Однако продали всего 30 свитеров, а оставшуюся партию пришлось заморозить до следующего сезона.

Еще одна значимая ошибка — неправильное ценообразование. Если цена слишком высокая, она отпугнет покупателей, а если слишком низкая — не покроет расходы на производство и ведение бизнеса. В начале нам было страшно устанавливать высокие цены, так как казалось, что из-за нашей неизвестности люди не будут покупать дорогую продукцию.

С 2020 года мы ежегодно повышаем цены, учитывая колебания курса валют, логистические издержки и прочие факторы. Возможно, это кажется ошибкой, но практика показывает: компании, которые пытаются противостоять новым экономическим условиям, в конечном итоге уходят с рынка.

Совет для начинающих предпринимателей: если у вас нет четкого расчета, возьмите себестоимость товара с учетом всех расходов на пошлины и логистику и умножьте её на четыре. Это даст вам реалистичную цену, которая покроет неизбежные операционные издержки.

Самый популярный товар нашего бренда в 2024 году — футболка «Старт 5.0». В онлайн-магазине она стоит 3100 ₽, а чистая прибыль составляет 10% от этой суммы.

Из чего складывается цена футболки:

• Себестоимость: 2784 ₽
• Чистая прибыль: 307 ₽
• Операционные расходы: 1085 ₽
• НДС при продаже: 620 ₽
• Расходы на маркетинг: 310 ₽
• Доставка до покупателя: 205 ₽
• Пошив: 196 ₽
• Ткань: 180 ₽
• Ввозной НДС: 87 ₽
• Таможенные пошлины: 53 ₽
• Логистика: 39 ₽
• Фурнитура: 9 ₽

Сотрудничество с Искандером Ядгаровым

В сентябре 2020 года мы начали сотрудничество с Искандером Ядгаровым, который на тот момент был одним из самых известных легкоатлетов России. Мы познакомились с ним на беговых мероприятиях несколько лет назад и поддерживали контакт. Когда его контракт с Adidas закончился, мы предложили ему стать нашим партнером.

Этот переход от глобального бренда к локальному привлек к нам внимание. Искандер поддержал наше начинание, тем самым оказывая поддержку молодым бегунам-предпринимателям. В тот момент у нас было 2000 подписчиков в Instagram*, в то время как у Искандера было 25 000.

Мы предоставляем ему одежду для тренировок и забегов, а он принимает участие в наших маркетинговых активностях. Например, один раз Искандер провел целый день на кассе нашего магазина, что привлекло множество новых покупателей. Кроме того, он участвует в открытых тренировках, фотосессиях и даже первоапрельских розыгрышах, что помогает нам укреплять позиции на рынке.

Контракт с атлетом помогает нам продвигать бренд

Спортсмен получает ежемесячное вознаграждение и дополнительные бонусы за победы в различных соревнованиях. В 2020 году он заключил два контракта: один с нашей компанией на поставку спортивной одежды, а другой с Nike на обувь. Мы создали рекламный ролик, который представил нас как нового спортивного спонсора, соседствующего с таким известным брендом, как Nike.

Сразу после подписания контракта Искандер принял участие в Московском марафоне. В рамках этого события мы организовали автограф-сессию с ним и провели розыгрыш футболки с его подписью. Люди настолько активно приходили, что нам пришлось временно приостановить продажи, чтобы справиться с наплывом желающих.

Искандер пробежал марафон в экипировке Gri и завоевал второе место. Интерес к нашему бренду значительно возрос после его выступления, и мы решили продлить контракт с ним еще на год.

В 2022 году Искандер снова участвовал в Московском марафоне и одержал победу. Он выложил видеоролик с марафона, который собрал более миллиона просмотров, что привлекло внимание к нашему бренду.

Хотя в 2022 году Искандер переехал в Португалию и теперь приезжает только на значимые забеги, мы продолжаем с ним сотрудничество. В 2023 году мы подписали контракты с двумя новыми атлетами из России — Леной Седовой и Димой Неделиным. Условия контрактов держатся в секрете из-за подписанного NDA.

Переговоры с Димой были особенно напряженными из-за высокой конкуренции. В результате он остался с нами и вскоре после подписания контракта выиграл Московский марафон. Это значительно увеличило нашу узнаваемость, так как мы выступали спортивным партнером марафона, а наш атлет занял первое место.

Дмитрий Неделин стал победителем Московского полумарафона в 2024 году. За семь месяцев нам удалось заработать 27 миллионов рублей на выставках. Стать спортивным партнером марафона подразумевает заключение маркетингового контракта с организаторами мероприятия. Партнер обеспечивает команду организаторов униформой и шьет футболки для участников. В зависимости от условий, участники могут либо приобрести футболки, либо получить их в стартовом пакете.

У марафона может быть только один спортивный партнер. В 2022 году мы снова стали партнерами Казанского марафона, который прошел по запланированному графику. Мы также вернулись к сотрудничеству с марафоном «Белые ночи» и достигли рекордных продаж на этом мероприятии.

Преимущества для партнера очевидны: множество людей одновременно знакомятся с брендом, видят его на спортсменах и могут протестировать продукцию в действии. Партнер имеет возможность выбрать место для своего стенда, а размер зависит от бюджета на его оформление.

В 2021 году мы заключили два крупных партнерства — с Казанским марафоном и «Белыми ночами» в Санкт-Петербурге. Мы планировали получить 10% годовой выручки с этих мероприятий, но из-за ковидных ограничений забег в Петербурге был отменен.

В результате мы решили участвовать в Московском полумарафоне, арендовали стенд, оплатили стойки и потратили 300 000 рублей. Однако за два дня до старта марафон также отменили, и деньги нам не вернули из-за форс-мажора. Это привело не только к финансовым убыткам, но и к утрате ожидаемой выручки.

В тот год мы активно искали возможности и участвовали в различных мероприятиях. Например, посетили забег в Сочи и Казанский полумарафон, но уже не в качестве спортивных партнеров, а просто арендовали место на выставке для продажи одежды.

Главным событием 2023 года стало наше партнерство с Беговым сообществом — серией стартов, в которую входит Московский марафон. Мы подписали контракт на всю серию забегов. В условиях ухода зарубежных брендов организаторы решили найти постоянного партнера, и это стало нашим самым значительным сотрудничеством. То, что выбрали именно нас, вызвало много обсуждений в социальных сетях, что, безусловно, сыграло нам на руку. Ранее партнерами Московского марафона были такие крупные бренды, как Asics и Adidas, и никто не ожидал, что небольшой локальный бренд сможет занять их место.

В 2019 году наш стенд занимал 15 квадратных метров, а в прошлом году — уже 300 квадратных метров. Продажи росли пропорционально увеличению площади. За семь месяцев 2024 года на выставках мы достигли выручки в 27 миллионов рублей, что составляет 18% от общего оборота.

Мерч для Московского полумарафона в 2024 году

Партнерство с марафонами повышает нашу узнаваемость и стимулирует продажи

Мы открыли магазин в удачной локации

После заказа первой полноценной коллекции в 2019 году мы начали задумываться об открытии офлайн-магазина. Хотелось, чтобы покупатели могли примерить нашу одежду. Средств было немного, поэтому мы выбрали помещение площадью 70 м² в цокольном этаже неподалеку от станции метро «Автозаводская». В июне 2020 года наш магазин открылся.

Хотя формально это был полноценный магазин, я его таким не ощущал. Во-первых, меня не устраивало, что магазин располагался в цоколе. Во-вторых, пространство делилось на две зоны: торговый зал и офис. Это создавало неудобства, ведь покупатели могли наблюдать, как сотрудники офиса через зал ходили на улицу, например, на обед.

В 2021 году мы нашли на «Циане» отличное помещение рядом с крупным мультибрендовым ритейлером «Спорт-марафон», популярным среди бегунов Москвы. Локация по адресу Сайкина, 4 была известна многим спортсменам, а наш магазин располагался буквально через дорогу — по адресу Сайкина, 2.

На первый взгляд помещение выглядело неважно: старая парикмахерская с непрезентабельным фасадом и входом с торца здания. Однако потенциал был очевиден. Мы решили обновить витрину и перенести вход на главный фасад. Эти изменения позволили бы привлекать часть клиентов из потока «Спорт-марафона» и существенно увеличить наши продажи.

Быстро договорившись об аренде, в ноябре 2021 года мы начали ремонт. Открытие планировали на 25 февраля 2022 года. Ремонт требовал полного переосмысления пространства, а согласование всех изменений заняло много времени. Витрина стоила 518 000 ₽, что на тот момент было значительной суммой для нас. К счастью, собственник помог покрыть часть затрат. Общая стоимость ремонта составила 3,5 млн рублей.

К 25 февраля ремонт был завершен, сотрудники набраны, а товар принят. Мы рассчитывали на торжественное открытие, но события 24 февраля изменили наши планы. Вместо крупного мероприятия мы ограничились анонсом в социальных сетях. Несмотря на это, магазин оправдал все наши ожидания: уже с первого месяца он стал приносить прибыль, а вложенные средства окупились всего за полгода. Небольшие постоянные расходы — около 250 000 ₽ — помогли нам достичь точки безубыточности достаточно быстро.

К моменту открытия у нас уже была своя аудитория

Мы активно участвовали в марафонах и забегах, устанавливая стенды, продавая одежду и продвигая наши соцсети

В первой половине 2022 года спортивные магазины продолжали реализовывать остатки продукции тех брендов, которые ушли с российского рынка. К осени ситуация изменилась: возник острый дефицит спортивной одежды. Для нас это стало временем активного роста. Если в 2021 году наш оборот составил 75 млн рублей, то к концу 2022 года выручка выросла до 110 млн.

Сразу после открытия нового магазина мы переехали в просторный офис площадью 260 м², где также разместили склад. Однако к концу года стало понятно, что места для хранения уже недостаточно, и мы арендовали отдельный склад площадью 200 м². В итоге старое помещение было полностью отдано под офис.

В октябре 2022 года мы узнали, что в «Лужниках» освободилась бывшая беговая база Adidas после того, как бренд ушел из России. Это было большое помещение, идеально расположенное для бегунов, и мы незамедлительно отправились его осматривать. Решение казалось очевидным — мы могли бы открыть там еще один магазин. Однако в тот же день, когда договорились об аренде, пришла новость о начале мобилизации, что внесло неопределенность в наши планы.

Арендодатель сообщил, что на это место уже выстроилась очередь, и нам нужно было быстро принять решение. В итоге мы решили отказаться от аренды магазина в «Лужниках». Вскоре после этого я отправился в Казахстан на полтора месяца, чтобы открыть там юридическое лицо и сохранить возможность осуществления платежей в Китай. Эта компания до сих пор не закрыта и помогает нам проводить расчеты в евро и долларах.

Хотя открытие нового магазина пришлось отложить, мы не отказались от этой идеи. По итогам 2023 года наш оборот достиг 282 млн рублей, что в 2,5 раза больше показателя предыдущего года. Успех пришел благодаря четкой стратегии: маркетинг, правильная локация, широкий ассортимент и качественная продукция. На данный момент наш офлайн-магазин приносит около 16% общей выручки — это 45 млн рублей за 2023 год и 24 млн за первые семь месяцев текущего года.

Распределение выручки по каналам выглядит следующим образом:

• Корпоративные и клубные заказы: 29%
• Сайт: 23%
• Выставки: 18%
• Магазин: 16%
• Оптовые продажи: 14%

Наш интернет-магазин работает с самого основания компании в 2018 году. Первоначально нам хватало сайта на платформе «Тильда», но спустя год ее функционала стало не хватать, и мы перешли на другую платформу. В 2023 году пришло время инвестировать в полноценный сайт, и мы выделили на это несколько миллионов рублей. Сейчас онлайн-продажи составляют 23% от общего оборота.

К маркетплейсам мы относимся с осторожностью. Не стремимся выходить на платформы, работающие по дисконтной модели, так как это может повредить бренду. Несмотря на хорошее обслуживание и маркетинг на некоторых платформах, риски остаются высокими. Такие площадки часто не выкупают товар и не делятся контактами покупателей, что делает зависимость от них опасной. На данный момент мы сотрудничаем со «Спортмастером» и планируем выйти на «Ламоду».

Расходы на открытие магазина в 2022 году:

• Всего расходов: 3 462 000 ₽
• Ремонт помещения: 1 900 000 ₽
• Витрина: 518 000 ₽
• Мебель и торговое оборудование: 330 000 ₽
• Аренда на время ремонта: 300 000 ₽
• Освещение: 196 000 ₽
• Изготовление и монтаж вывески: 143 000 ₽
• Аудио- и видеооборудование: 63 000 ₽
• Установка сигнализации: 12 000 ₽

Китайские фабрики приняли нас как дорогих гостей

В период ковидных ограничений наше сотрудничество с Китаем происходило исключительно удаленно. Однако к 2023 году ограничения были сняты, и за последние три года наш оборот увеличился в пять раз, что не осталось незамеченным для наших китайских партнеров. Благодаря быстрому росту владельцы фабрики решили лично посетить нас. Мы организовали для них все необходимое: оплатили гостиницу, трансфер и подготовили подробную презентацию компании.

Осенью того же года мы поехали на выставку спортивного оборудования и одежды ISPO Munich в Германии с целью найти новых китайских поставщиков. В России выбор синтетических тканей ограничен, поэтому для нас было важно наладить сотрудничество с конкретными производителями в Китае. Работать с ними удобно: бизнес-процессы хорошо отлажены, каждая фабрика сотрудничает с десятками клиентов, и взаимодействие выстроено четко. Многие участники выставки уже работали с европейскими заказчиками и имели англоговорящих менеджеров, что значительно упростило коммуникацию.

Наш опыт на выставке ISPO Munich в Германии

На выставке мы познакомились с новыми поставщиками и встретились с нашими текущими партнерами. В конце 2023 года мы отправились в двухнедельную поездку по Китаю. Партнеры, с которыми мы давно сотрудничаем, приняли нас с большим радушием: они оплатили гостиницу, транспорт и питание. Мы с Ваней часто шутим, что самое главное — найти деньги на билет, а дальше начинается «всё включено».

Новые поставщики не предоставляли жилье, но оплатили такси и угощали нас обедами — это обычная практика на китайских фабриках. Каждый из них показал, как устроено их производство, как организован процесс размещения заказов, а также рассказал о возможных ограничениях по моделям, цветам, размерам и материалам.

Мы приехали, чтобы наладить контакты с новыми поставщиками, так как планировали расширить ассортимент продукции. Например, мы искали фабрику для производства носков. Ранее пробовали работать с российским производителем, но качество оказалось неудовлетворительным — носки быстро изнашивались и рвались.

Для нас было важно найти фабрику, специализирующуюся исключительно на производстве носков. Когда на одном производстве изготавливаются и носки, и сумки, это вызывает вопросы, ведь для каждого типа продукции требуется специализированное оборудование. Такие универсальные фабрики обычно не могут обеспечить необходимое качество, поскольку не концентрируются на одной категории изделий.

Нам не нужен был идеальный готовый носок. Мы собирали его буквально по частям: от одного образца взяли резинку, от другого — форму пятки. Это похоже на создание конструктора, когда ты комбинируешь элементы разных моделей или вносишь коррективы в существующие варианты. В результате по нашему техническому заданию фабрика изготовила пробный образец и отправила его в Россию. Мы протестировали его, остались довольны качеством и заказали партию.

При выборе фабрики мы уделяем внимание не только качеству образцов, но и уровню взаимодействия с менеджером. Если образцы соответствуют нашим требованиям, а менеджер оперативно отвечает на запросы, предоставляет расчеты и сам предлагает подходящие ткани, то такой производитель подходит нам.

Когда мы разрабатываем новую продукцию, например, сумки, мы не всегда точно знаем, какая ткань будет наилучшей для конкретного изделия. В таком многообразии материалов и фурнитуры можно легко запутаться. Опытный менеджер помогает разобраться, подсказывая: «Эта ткань износостойкая и не шуршит при контакте с одеждой». Бывали случаи, когда нам просто давали каталог с сотнями позиций и предлагали выбирать наугад. С такими поставщиками мы не работаем, ведь качественное взаимодействие — это залог успешного производства.

Носки Gri

Работа с маркировкой — это постоянная головная боль

Каждая новая модель одежды требует сертификации, и мы доверяем этот процесс специализированным компаниям. По запросу «сертификация одежды» можно найти множество фирм, которые предоставляют такие услуги, включая испытания образцов в собственных лабораториях. Мы сотрудничаем с одной из таких компаний, чтобы упростить этот процесс.

Стоимость сертификации каждой модели, будь то шорты или футболка, составляет от 20 000 до 50 000 ₽. Вся коллекция обходится примерно в полмиллиона рублей. Цена зависит от количества используемых тканей и фурнитуры. Мы отправляем образцы на проверку, после чего специалисты фирмы оформляют необходимые документы, проводят экспертизу и через пару недель выдают сертификаты.

Если в сертифицированной модели изменяется ткань, сертификацию нужно проходить заново. Однако если изменений нет, сертификат действует в течение пяти лет. В этом отношении трудностей не возникает.

Основная проблема заключается в работе с маркировкой «Честный знак». Эта система представляет собой обязательный QR-код на этикетке товара, который ведет к единому реестру, где хранится информация о продукте и его производителе. Маркировка была введена в 2021 году с целью борьбы с контрафактной продукцией и контрабандой.

Для маркировки мы отправляем в Китай QR-коды на каждое изделие, чтобы производители могли наклеить их на товары и отправить партию уже с маркировкой в Россию. Однако здесь часто возникают проблемы из-за человеческого фактора — невнимательности или недопонимания. Например, иногда китайцы случайно наклеивают код на неправильный товар, теряют его или просят выслать новый. Мы отправляем новый код, вносим его в базу, но затем они вдруг находят старый и наклеивают его.

Если в партии обнаруживается хотя бы один неправильный QR-код, вся поставка задерживается на таможне. В этом году наша партия из 3000 единиц товара была задержана из-за одной ошибки в маркировке. Мы предложили таможне разделить партию на две части и выпустить 2999 товаров с правильными кодами, но получили отказ.

В итоге нам пришлось поехать на таможню, где специально назначенный сотрудник допустил нас к товарам. Мы нашли куртку с неверным кодом, удалили её из партии и написали объяснительную, указав, что партия состоит не из 3000 товаров, а из 2999, а куртка с ошибкой была образцом и не предназначалась для продажи. После этого товары выпустили.

Маркетинговая стратегия — выделяться и быть заметными

Мы долгое время не использовали платную рекламу в социальных сетях, делая ставку на контент-маркетинг. Наша стратегия — создавать запоминающиеся мероприятия и перформансы на беговых стартах, организовывать собственные события и активно освещать их в соцсетях. Каждый раз такие акции приводят к росту числа подписчиков, а затем и покупателей.

Например, три года подряд мы устраивали первоапрельские шутки. В 2021 году мы выпустили лонгслив «Московская весна» с принтом, изображающим капли грязи. Мы сняли ролик, где с абсолютно серьёзными лицами рассказывали о новом продукте и показывали, как возникла идея дизайна — меня обрызгала грязной водой машина, проезжая по луже. Шутка вызвала большой резонанс и привлекла внимание к нашему бренду.

Таким образом, мы стараемся не просто продавать продукцию, а создавать вокруг неё истории, которые запоминаются и вызывают эмоциональный отклик.

В 2022 году мы устроили шуточную акцию, представив «аромат» под названием «Искандер», стилизованный под советский одеколон. В шутливой манере мы предложили подписчикам придумать, чем этот парфюм может пахнуть, и собрали множество забавных комментариев.

Мы также организовали и провели несколько собственных мероприятий. Одним из наиболее заметных стал забег под названием «Эстафета маяков». На протяжении пяти лет мы устраивали забег к маяку на мысе Стирсудден в Ленинградской области, а потом с ним попрощались. В последние два года мы бегаем к другим маякам, но традиция продолжает жить. В забеге обычно участвуют от 10 до 20 человек, включая меня и моего партнера, нашу команду и приглашенных спортсменов.

В 2021 году мы впервые провели ночной забег, освещая путь фонарями и фарами машин. С каждым годом наша «Эстафета маяков» привлекает все больше внимания, увеличивая количество зрителей, подписчиков и, конечно, помогает продавать наши фирменные майки. В 2024 году мы вложили в организацию эстафеты 1,5 миллиона рублей, основные расходы ушли на билеты на «Сапсан» до Санкт-Петербурга и проживание команды.

Еще одно интересное событие — это спортивный своп, который мы провели в 2022 году. Мы предложили бегунам обменяться своей спортивной одеждой. Участники приносили вещи, которые им больше не нужны, и выбирали взамен то, что им понравилось. Для мероприятия мы арендовали помещение, установили несколько стоек для одежды и пригласили наших подписчиков. Атмосферу свопа дополнял кофе, который мы угощали участников, и фильм об Искандере, который мы показывали на большом экране.

Три года подряд мы выпускали подкаст «От себя не убежишь». Его производство было поручено студии «Спорткастерная» и нашему маркетологу Андрею. Они самостоятельно подбирали темы, искали гостей и решали все технические вопросы. Мы только утверждали содержание выпусков и иногда принимали участие в записи.

За три сезона затраты на каждый выпуск составили около 350 000 ₽. Подкаст стал лидером в тематических чартах, однако измерить его прямую маркетинговую эффективность оказалось сложно. Мы ориентировались на рост прямых запросов на наш бренд Gri в «Вордстате». Если органический трафик и число запросов увеличивались, мы понимали, что идем в правильном направлении.

Коллаборации и взаимный пиар — еще один важный элемент нашего маркетинга. За это время у нас было множество совместных проектов, один из которых — с батончиками Bite. Они выпустили лимитированную серию батончиков Gri × Bite, а мы создали спортивные сумки с тремя карманами специально для этих батончиков. В таких сумках удобно носить обувь или спортивную одежду на тренировки.

После подобных коллабораций всегда наблюдается рост подписчиков в социальных сетях. Наша главная цель — как можно чаще быть на виду на спортивных мероприятиях и в соцсетях, привлекая внимание и укрепляя связь с аудиторией.

Эстафета маяков в 2021 году
Большинство наших сотрудников — это не просто коллеги, но и бегуны, разделяющие нашу страсть к спорту. Сейчас в компании работает 34 человека, и 11 из них занимаются продажами под руководством моего партнера, Вани Торопова, который является коммерческим директором.

Моя роль — генеральный директор. Я курирую финансы, маркетинг, создание новых коллекций, организацию поставок, а также отвечаю за найм персонала и управляю компанией на уровне СЕО. В управлении складом, логистикой и учётом задействованы семь сотрудников. Команда, занимающаяся коммуникациями и маркетингом, включает шесть человек.

Несколько лет мы успешно сотрудничали с Андреем Барышниковым, талантливым маркетологом, который в определенный момент открыл собственное агентство. Однако из-за пандемии его агентство закрылось, и часть его команды присоединилась к нам, значительно усилив наш маркетинговый отдел.

В компании работают два штатных дизайнера и один на аутсорсе. Один из дизайнеров занимается созданием новых коллекций одежды, а другой — веб-дизайном и оформлением наших социальных сетей. Аутсорс-дизайнер выполняет заказы для корпоративных клиентов, где требуется больше технических решений.

Наша команда

В нашей компании также есть отдел разработки, состоящий из четырёх специалистов, а также HR и менеджер по развитию. Финансовые вопросы мы доверяем аутсорсерам: бухгалтер и финансовый директор работают удалённо.

Найм новых сотрудников — одна из наших основных трудностей. В 2023 году мы планировали значительное расширение, однако реализовать это не удалось. Поиск подходящего кандидата может занимать месяцы. Сначала мы с партнёром обсуждаем, кого именно нам нужно найти и какие задачи он должен решать, а затем проводим собеседования и обмениваемся мнениями.

К середине 2024 года мы особенно остро почувствовали нехватку руководящих кадров. В некоторых направлениях отмечался активный рост, но без должного управления процессы шли несистемно, и многие задачи затягивались.

Многие наши сотрудники — бегуны. Одни увлекаются лёгкой атлетикой, другие — туризмом и спортивным ориентированием. Ранее мы искали людей через соцсети, и к нам приходили те, кто, как и мы, разделяет страсть к бегу.

Сколько мы зарабатываем

В 2020 году наш оборот составил 22,4 миллиона рублей, а чистая прибыль — 3,2 миллиона. В этот период компания быстро росла, и мы постоянно закупали товар. Поскольку производственный цикл занимает более полугода, деньги «замораживались» на это время. Мы с партнёром получали зарплату всего по 30 000 ₽, а всю прибыль реинвестировали в товарные запасы.

В 2021 году выручка увеличилась до 75 миллионов рублей, а в 2022 — до 110 миллионов, с прибылью 14,5 миллиона рублей. В конце 2022 года мы повысили себе зарплаты до 100 000 ₽. Моё убеждение заключается в том, что акционеры, работающие в операционной деятельности, должны получать рыночную зарплату — это один из признаков здорового бизнеса.

2023 год стал рекордным: выручка достигла 282 миллионов рублей, и впервые мы начислили себе дивиденды. Однако в этом году мы превысили порог по УСН (250 миллионов рублей) и перешли на НДС. Это добавило дополнительный налог, который не был учтён в нашем финансовом плане. Самые крупные поступления пришлись на четвёртый квартал, и за этот период мы заплатили 12,4 миллиона рублей НДС, что пришлось вычесть из дивидендов. По итогу мы начислили себе дивиденды в размере 10 миллионов рублей, но выплачено было только 5 миллионов.

Я полагал, что при переходе на НДС государство поддержит предпринимателей, так как резкий рост налога с 6% до 20% — серьёзное изменение для бизнеса. Однако вместо помощи возникли дополнительные расходы на НДС за прошлые периоды.

Операционные расходы за июнь 2024 года

• Выручка в месяц: 31 583 077 ₽
• Всего расходов: 25 617 614 ₽
• Прибыль: 5 965 463 ₽
• Себестоимость товара: 10 959 493 ₽
• Зарплаты команде: 7 499 307 ₽
• Операционные расходы: 3 300 656 ₽
• Маркетинг: 1 582 940 ₽
• Аренда помещений: 1 066 990 ₽
• Транспортные расходы: 914 071 ₽
• Амортизация основных средств: 294 157 ₽