Преодоление границ: стратегии для российских компаний в достижении успеха на международном рынке

С середины 2023 года напряжение вокруг компаний с российскими корнями, расположенными за пределами страны, начало постепенно утихать, и многие российские предприниматели стали активно рассматривать возможность переноса своего бизнеса за границу — и, чаще всего, это оказывается успешным предприятием. Дарья Тулубенская, партнер консалтинговой компании Odgers Berndtson Russia, ответственная за международные рынки и проживающая в Малайзии, делится своим опытом по учету локальных культурных и управленческих особенностей.

Новые горизонты

Российские компании стремятся развивать свой бизнес в различных частях мира: в Азии, СНГ, странах Ближнего Востока, Северной Африки и Латинской Америки. Оплата за услуги в иностранной валюте способствует стабилизации финансовых показателей, уменьшает зависимость от колебаний курса рубля и открывает доступ к зарубежным товарам и услугам. Кроме того, экспансия на международные рынки дает возможность российским компаниям применить полученный опыт в России. Вопреки распространенному мифу о том, что уход иностранных компаний из страны приводит к снижению конкуренции и снижению необходимости в совершенствовании бизнес-практик, российские компании вынуждены оставаться настороже: в 2023 году число зарегистрированных юридических лиц в России достигло рекордного уровня.

Среди компаний, объявивших о своем вхождении на международные рынки, можно выделить такие как «Яндекс», Dostavista, Softline, Maxim Taxi, 12Storeez, МТС Банк. Аналогичные планы имеют Positive Technologies и «Самолет плюс». У них разные цели: одни стремятся укрепить свои связи с иностранными поставщиками или партнерами, другие, будучи устойчиво укорененными на российском рынке, ищут возможности для расширения оборота и увеличения прибыли. Первые результаты выхода на зарубежные рынки у разных компаний различны — от успеха и роста до прекращения деятельности. Компания Refocus, работавшая в 2022 году на рынках Индонезии и Филиппин, объявила о закрытии своего бизнеса.

Культурные аспекты

Риски выхода на международный рынок не ограничиваются проблемами в управлении ресурсами на разных территориях и в организации работы диверсифицированных команд. Они также включают в себя культурные различия, существующие между разными рынками. Например, один из клиентов в секторе FMCG с корпоративной культурой, способствующей инициативе и свободе сотрудников, решил внедрить такую же модель на азиатских рынках. Однако местные команды этого не оценили, поскольку они ожидали более явной иерархии и конкретных инструкций.

Генеральный директор другой российской компании, также расширившей свою деятельность в Азии, попытался стимулировать свою команду большими амбициозными целями. Он делегировал ответственность лидерам направлений, однако команды оказались неспособными к генерации идей и формулированию конкретных шагов для достижения целей. В азиатской корпоративной культуре преобладает директивный стиль управления. Только после пересмотра принципов коммуникации и бизнес-процессов компании удалось добиться значительного улучшения результатов.

Поэтому очень важно заранее проработать процессы и механизмы взаимодействия команд перед выходом на новый рынок. В противном случае, адаптация к новой среде потребует значительных дополнительных затрат. Перед экспансией необходимо провести анализ культурных особенностей выбранного местоположения, сформировать команду и найти персонал с глубоким пониманием местной деловой специфики.

Понятие «мягкой силы»

Для предотвращения возможных затруднений при экспорте корпоративной культуры рекомендуется заранее изучить особенности и провести деловые «экскурсии». Этот механизм предлагается Российским экспортным центром (РЭЦ) и другими организациями. В сфере информационных технологий действует проект «цифровых атташе» при российских торговых представительствах. Этот проект, созданный совместными усилиями Минцифры, Минпромторга и РФРИТ, действует в 26 странах.

Возможно, на первых этапах придется руководителю часто посещать регион и самостоятельно принимать ключевые решения. Например, «Яндекс.Такси» (Yango) с 2023 года активно расширяется в африканские страны. Перед запуском в каждой стране команда проводит анализ структуры рынка, собирает данные о средних чеках, целевой аудитории, частоте и количестве поездок, а также о регулировании и деятельности конкурентов. Эти данные сложно собрать без присутствия на месте. Только после их анализа команда готовится к запуску. Аналогично действовала чувашская компания LIME HD, вышедшая на рынок Турции с платформой для просмотра ТВ в Интернете и на Android.

На этом этапе важно ответить на вопросы: стоит ли перевозить своих топ-менеджеров на новый рынок или лучше нанять местных сотрудников; на какие позиции нужно нанимать только местных специалистов; где найти «проводника» и как его выбрать. Компания inDriver, в рамках «проекта по развитию региональных хабов» в Казахстане, перевезла ключевых сотрудников в новую страну.

Лучше всего задавать вопросы о новой стране уже после принятия решения о релокации команды. В странах с активно растущим рынком существуют профильные сообщества для нетворкинга, где можно познакомиться с полезными людьми, участвовать в мероприятиях и найти партнеров. Эти люди уже прошли подобный путь и могут поделиться опытом, помогая избежать ошибок. Такие сообщества могут включать в себя R-founders, Hegai, «Эквиум», YPO, EGN и другие.

На этапе формирования команды для запуска необходимо учитывать местные культурные особенности, сохраняя при этом идентичность компании и ее ценности. Успешными оказываются случаи, когда клиенты создают «группы запуска» за несколько месяцев до выхода на зарубежный рынок, включая в них носителей ценностей компании. Они работают в гибридном формате, контролируя процессы удаленно и периодически посещая новый регион. Это позволяет избежать многих ошибок благодаря глубокому знанию местной специфики.

Экспертное сопровождение

Выйти на новый рынок можно самостоятельно, но без участия специалистов, хорошо разбирающихся в местных особенностях и обладающих соответствующими компетенциями, этот процесс может быть затруднительным, длительным и дорогостоящим. Поэтому мы настоятельно рекомендуем не пренебрегать привлечением таких экспертов, тем более что существуют два эффективных способа, один из которых подойдет вашей компании. Однако часто компании предпочитают не делать публичного анонса о привлечении экспертов, предпочитая сохранять образ людей, которые сами все смогут разобрать.

Первый способ – найм топ-менеджера, знающего рынок. Его можно пригласить в региональную команду на должность менеджера по развитию в стране, коммерческого директора или директора по маркетингу. Именно для этих ролей критически важно иметь понимание местной культуры, языка, опыт управления местными коллективами и личное присутствие. Этим специалистом может быть как русскоговорящий профессионал, поработавший на местных рынках в сопоставимых должностях или в качестве заместителя, так и представитель местной культуры с образованием, соответствующим западным стандартам, и опытом работы в международных командах.

Второй способ – привлечение консультанта, сформировавшего успешную карьеру в компаниях масштаба сопоставимого или большего масштаба на местном рынке. Как советник он предоставит быстрый доступ к необходимой экспертизе за гораздо меньшие затраты и поможет найти других ценных сотрудников через личные связи. Впоследствии такой консультант может присоединиться к вашей команде на постоянной основе; в нашем опыте были случаи, когда консультанты становились генеральными директорами зарубежного подразделения российской компании и успешно способствовали ее развитию.

Применение второго способа позволяет ускорить выход на новые рынки, и его можно использовать параллельно с наймом топ-менеджера, как описано в первом пункте. В этом существенное отличие от найма в России, где обычно нет времени на долгие поиски, а скорость играет решающую роль. Поэтому важно использовать накопленный опыт тех, кто уже прошел подобный путь, и не пытаться решать все проблемы самостоятельно. В некоторых вопросах определенно стоит обращаться к тем, кто уже имеет необходимый опыт.

Как искать команду за рубежом?

При найме иностранных специалистов стоит учитывать несколько ключевых моментов:

1. Вступайте в местные деловые сообщества или создавайте их сами. Большинство представителей бизнеса в таких сообществах знают всех нужных вам специалистов, и связаться с ними можно через несколько знакомых. Поэтому активное участие в таких сообществах поможет легко найти всех необходимых контактов для развития бизнеса.
2. Участвуйте в публичных мероприятиях для повышения узнаваемости вашего бренда. Демонстрация вашей экспертизы на мероприятиях и конференциях привлечет внимание местного сообщества, способствуя быстрой интеграции вашего бизнеса на местном рынке.
3. Познакомьтесь с рекрутерами, специализирующимися на конкретном регионе. Это позволит заранее узнать о местных тенденциях и особенностях найма.
4. Обязательно запрашивайте рекомендации у независимых источников. Репутация руководящих кадров играет важную роль, особенно на восточных рынках, где прошлый опыт сотрудничества может существенно повлиять на восприятие компании.

Наем местного управленца поможет ускорить запуск локального офиса, но затем важно обеспечить его удержание в компании. В некоторых азиатских странах конкуренция за таких специалистов очень высока, особенно если они имеют западное образование и опыт работы в международных проектах. Поэтому особое внимание следует уделить адаптации новых сотрудников, управлению командой и совместной постановке целей и задач на кратко- и среднесрочную перспективу, чтобы избежать недопонимания с партнерами и местными кадрами в будущем.