За последние полтора года Telegram стал одним из важных инструментов для продвижения в сфере недвижимости. Застройщики активно используют не только собственные каналы, но также всё чаще прибегают к рекламе через Telegram Ads. Исследование, проведенное платформой eLama по заказу диджитал-агентства AGM, раскрыло особенности активности застройщиков на официальной рекламной площадке мессенджера. Генеральный директор AGM Евгений Волошин и руководитель вертикали таргетинга AGM Майя Лепенышева поделились результатами.
В 2023 году Telegram Ads представил несколько важных обновлений, расширив возможности использования инструмента в сфере рекламы недвижимости и облегчив процесс работы с ним. Теперь можно настраивать показы рекламы под конкретный язык или интересы пользователей с июля. Также появилась возможность таргетинга по географическому принципу, что стало приоритетным для застройщиков, особенно в регионах.
Важным шагом стало разрешение на размещение внешних ссылок в рекламных креативах, что открыло возможность направлять пользователей не только на внутренние каналы и чат-боты, но и на сторонние ресурсы, такие как сайты застройщика или конкретного жилого комплекса.
Снижение порога входа в рекламный кабинет до 1,5 тыс. евро с августа стало еще одним стимулом для рекламодателей, что увеличило доступ к платформе для большего числа участников.
Исследование eLama охватывает рекламные размещения в категории «Строительство и интерьер» за лето 2023 года. Количество рекламодателей в этой группе выросло после внедрения таргетированных объявлений — с 103 в июне до 160 в августе. Вместе с этим средний размер бюджета на размещение снизился в 1,5 раза, что связывают с увеличением числа рекламодателей и с тем, что новые участники только начинают осваивать платформу и осторожно тратят средства.
Общий объем инвестиций в категории постепенно увеличивается, достигая примерно 98 тыс. евро в августе. Генеральный директор AGM, Евгений Волошин, отмечает, что пиковый рост приходится на июль, что объясняется запуском таргетинга в рекламном кабинете Telegram Ads. Однако небольшое снижение активности в августе он связывает с сезонностью и практикой отдыха в России, что влияет на использование мессенджеров и соцсетей.
Снижение порога входа в Telegram Ads вызвало разнонаправленные реакции рекламодателей. Стоимость показов рекламных объявлений выросла, но ситуация в сфере недвижимости оказалась более умеренной. CPM в категории «Интерьер и строительство» поднялся с 2,60 евро в июне-июле до 2,80 евро в августе. Рост CPM компенсировался равномерным распределением рекламодателей по регионам, с более высоким показателем в Москве и Санкт-Петербурге.
Исследование также выделило топ-20 Telegram-каналов, где чаще всего размещается реклама недвижимости через Telegram Ads. Заметен сдвиг акцента с каналов о недвижимости на каналы о дизайне и интерьере в июле и августе. Это объясняется увеличением числа рекламодателей из сферы архитектуры и дизайна интерьеров, а также использованием гео-таргетинга для работы с региональными каналами.
Евгений Волошин, генеральный директор AGM, сообщает, что в этом лете компания активно перестала таргетироваться на каналы по дизайну. Основное преимущество такого подхода — широкая целевая аудитория. Подписчики данных каналов часто обладают доходом выше среднего и проявляют интерес к интерьерам и обустройству дома в контексте планов на покупку недвижимости. Наблюдения показывают, что именно из дизайнерских пабликов приходит наиболее активная аудитория, которая более склонна подписываться на каналы застройщиков. Дополнительным плюсом является более низкий CPM.
Согласно исследованию VK, проведенному AGM, Telegram занимает второе место по охвату пользователей в России среди тех, кто планирует приобрести недвижимость. На втором квартале 2023 года 74% аудитории Рунета использовали мессенджер хотя бы раз в неделю, что немного меньше, чем у «ВКонтакте» — 76%. В третьем квартале эти цифры выросли до 81% у Telegram и 83% у «ВКонтакте». Сегодня Telegram Ads и размещение рекламы в каналах мессенджера становятся основными инструментами для маркетологов в сфере недвижимости. Статистика последних месяцев свидетельствует о том, что количество рекламодателей на платформе будет продолжать расти.
Евгений Волошин подчеркивает, что Telegram предоставляет не только широкую, но и качественную аудиторию с определенным уровнем образования и стабильными доходами. Отсутствие возможности геотаргетинга ранее вызывало замешательство у застройщиков, однако внедрение этой функции делает Telegram Ads неотъемлемым инструментом для продвижения недвижимости.
Специалисты AGM заключают, что на данный момент Telegram Ads остается преимущественно инструментом для брендформанса, повышения узнаваемости бренда и привлечения пользователей в коммуникационную воронку. Однако с учетом последних изменений и статистики рекламных кампаний, можно предположить, что в будущем он станет полноценным перформанс-инструментом и значимым каналом лидогенерации. Рост аудитории и развитие функционала рекламного кабинета делают Telegram Ads одним из наиболее перспективных каналов в сфере диджитал-маркетинга.