Рекламодатели в сфере электронной коммерции вынуждены увеличивать бюджет на проведение перформанс-рекламы на 20% уже в третий квартал подряд, как указывают аналитики в своем отчете «Медиаинфляция в диджитале в третьем квартале 2023» от агентства диджитал-маркетинга E-Promo.
Закупка трафика в e-commerce выросла на 13%, а стоимость конверсии увеличилась на 20,8% по сравнению со вторым кварталом 2023 года. В предыдущем квартале инфляция также была заметной, превысив двузначные показатели: стоимость клика увеличилась на 15%, а стоимость конверсии на 18% по сравнению с первым кварталом. Чтобы сохранить объемы конверсий через каналы перформанс-рекламы, рекламодатели вынуждены ежеквартально увеличивать рекламный бюджет на 20%.
Наибольший прирост стоимости закупки продолжают показывать сегменты бытовой техники и электроники, а также одежды, обуви и аксессуаров, где стоимость конверсии в некоторых перформанс-инструментах увеличилась до 95%, а медианно на 30–50%. Эти отрасли сильно подвержены росту стоимости клика (CPC) из-за высокой конкуренции на аукционах и снижению конверсионности из-за перехода потребителей на маркетплейсы и офлайн-точки продаж.
Для бытовой техники и электроники третий квартал традиционно характеризуется увеличенным спросом на товары, подготавливающие к учебному году, а также презентацией обновленной продукции Apple. Поиск акционных предложений привел к изменению активности на аукционах, сместив акцент с брендовых размещений на категорийные, что привело к увеличению их стоимости.
Контекстная реклама в области бытовой техники и электроники показала значительное снижение конверсии по всем форматам, особенно в брендовом поиске (до -1,13 п. п.). Это связано с уменьшением покупательной способности из-за повышения цен на товары и переходом потребительской активности в маркетплейсы. Например, в Ozon электроника входит в топ-5 самых продаваемых категорий благодаря уникальным ценовым предложениям, акциям маркетплейса и возможности заказа товаров из-за рубежа.
В результате активные переходы на сайты рекламодателей не приводили к совершению транзакций, что сказывается на росте стоимости конверсии (CPA) в сегменте до 88%. Наиболее выраженный рост показали небрендовый поиск и сети «Яндекс Директ», на результаты которых повлияли более тщательные и частые проверки соответствия фидов рекламодателей требованиям.
Медиаинфляция стоимости клика (до 56%) в рекламе одежды, обуви и аксессуаров затронула все исследуемые инструменты перформанс-размещения. Рост продаж российского fashion-рынка в 2023 году на 9% в рознице в целом и на 19% у отечественных брендов обусловлен повышением конкуренции на рекламных площадках. Это также сопровождается активным развитием мультибрендовых магазинов, клиентская база которых выросла на 39% в текущем году. Кликабельность при этом увеличилась только у традиционных охватных форматов, где важным фактором эффективности является креатив.
Традиционные летние распродажи и акции «Back to school» в третьем квартале не смогли сгладить высокую конкурентную среду на аукционах performance-каналов. Падение конверсии до -1,62 п. п. по брендовым запросам также отражает снижение привлекательности предложений на сайтах с одеждой, обувью и аксессуарами. Отрицательная динамика конверсии в сочетании с удорожанием трафика приводит к росту стоимости конверсий для fashion-рекламодателей в два раза по небрендовому поиску и примерно на 50% по другим типам кампаний в «Яндекс Директ».
Особенным трендом сегмента одежды, обуви и аксессуаров в 2023 году является, в том числе, фокус на развитии офлайн-точек продаж. В связи с этим показатели эффективности рекламы после клика могут не полностью отражать результаты размещений.