Директор по дизайну датской компании Lego в течение последних 25 лет занимался разработкой наборов Lego Star Wars. «Я подошел к своему начальнику и сказал ему, что он именно тот человек, который нужен для этой линейки продуктов», — рассказал он. — Для меня это было как исполнение мечты. «Звездные войны» и Lego вместе — две вещи, которые я обожаю».
С 1999 года фанаты влюбились в эту франшизу, скупая всё, от брелоков с фигурками Дарта Вейдера до наборов «Тысячелетний сокол» за $850, состоящих более чем из 7,5 тысяч деталей. Бренд также пополнился полудюжиной видеоигр и множеством анимационных материалов на канале Disney+. Кроме того, теперь «Звездные войны» доступны на популярной онлайн-платформе Fortnite от Epic Games.
Франшиза стала первой для Lego, которая никогда ранее не создавала официальную линейку продуктов, связанных с лицензионной интеллектуальной собственностью. По словам Фредериксена, фигурка Джар Джа Бинкса стала первой, для которой была изготовлена индивидуальная форма головы вместо традиционных круглых лиц Lego.
Теперь Lego Star Wars стала образцом для других брендов Lego — Гарри Поттера, Бэтмена и «Мстителей» Marvel. «Мы увидели, как это позволяет по-другому раскрыть воображение и по-другому выразить свои творческие способности — вот что «Звездные войны» значат для нас», — говорит Джилл Уилферт, руководитель отдела глобальных развлекательных партнеров и контента в Lego.
Уилферт, проработавший в Lego 36 лет, говорит, что до заключения сделки по «Звездным войнам» в Lego осторожно относились к сторонним франшизам. «Но как только мы увидели, насколько хорошо франшиза прижилась и как на нее отреагировали люди, это придало нам больше уверенности», — сказал он.
Сотрудничество пришлось на период финансовых трудностей Lego. В начале 2000-х годов компания столкнулась с большими долгами, жесткой конкуренцией со стороны цифровых игровых платформ и слишком диверсифицированным портфолио. Lego была на грани банкротства.
Благодаря высоким продажам Lego Star Wars и франшизы Bionicle компания смогла удержаться на плаву, сократив ассортимент продукции и закрыв непрофильные направления. В 2005 году компания выпустила видеоигру Lego Star Wars.
«Она имела огромный успех и продолжает оставаться успешной сегодня», — говорит Пол Саузерн, старший вице-президент по коммерциализации сторонних компаний и развитию франшиз компании Disney. — Она создала целый мир вокруг себя».
Через два десятилетия Lego Star Wars остается одним из самых продаваемых брендов Lego, и компания отмечает высокие продажи даже тогда, когда ее продукция не связана с новыми кинорелизами.
Компания дважды в год представляет обзор своего финансового положения. В марте Lego сообщила, что в 2023 году ее продажи выросли на 2%, хотя, согласно данным компании Circana, в мировой индустрии игрушек продажи снизились на 7%. Производитель игрушек снова назвал Lego Star Wars движущей силой этих продаж. Кроме того, Lego Icons, Lego Technic, Lego City и Lego Harry Potter также показали хорошие результаты.
Несмотря на меньший рост по сравнению с предыдущими годами (в 2021 году общий объем продаж компании вырос на 27%, а в 2022 году — на 17%), компания продолжает удерживать свою долю рынка в индустрии игрушек. Это во многом обусловлено тем, что бренды, такие как Lego Star Wars, привлекательны для разных демографических групп и поколений.
Lego предлагает наборы различной сложности по разным ценам, что позволяет детям создавать небольшие и менее сложные модели для игр в сцены из франшизы, а коллекционерам — строить детализированные копии своих любимых кораблей, шлемов и сцен из фильмов. Постоянный успех франшизы играет ключевую роль. Lego может использовать контент, созданный за почти полвека, чтобы радовать потребителей всех возрастов.
«Для нас главное, что это игрушки для детей», — говорит Фредериксен. «Модель должна быть действительно веселой, творческой и вдохновляющей, чтобы с ней было интересно играть, но она также должна быть отличным конструктором».
Именно поэтому Lego предоставляет определенную свободу творчества в своих наборах. Например, Имперский шаттл в основном белый. Однако, если бы покупателям дали множество белых кирпичиков, «было бы невозможно подобрать детали, и сборка не доставила бы удовольствия», — объясняет он. Поэтому Lego предлагает детали разных цветов.
Хотя Фредериксен больше не разрабатывает продукты, он по-прежнему самостоятельно собирает каждый новый набор. Для него важно видеть, как они принимают форму.
Чтобы отпраздновать 25-летие партнерства Lego и Star Wars, а также 25-летие «Скрытой угрозы», Lego выпустила множество специальных наборов. Среди них модель TIE-Interceptor, продаваемая за $230, диорама Podrace в Mos Espa за $80, модель дройдека за $65 и новые персонажи BrickHeadz за менее чем $10 каждый.
«Часто вы узнаете о ‘Звездных войнах’ благодаря родителям, которые выросли с ними, и мы видим, что наличие в нашем портфолио моделей, которые помогают установить такие связи и позволяют семьям проводить время вместе, очень важно», — говорит Уилферт.
Благодаря новым цифровым продуктам, таким как видеоигры и Fortnite, Lego может привлечь молодых потребителей. «Для нас важно быть там, где, по нашему мнению, дети проводят свое время», — говорит Уилферт. По словам Саузерна, бренд Lego Star Wars стал не просто кубиками и минифигурками — он превратился в собственную экосистему. «Мир Lego Star Wars — это отдельная часть нашего бизнеса, и в этом его уникальность», — добавляет он.
Когда началось сотрудничество Lego и «Звездных войн», Саузерн работал в Lucasfilm. Он перешел в Walt Disney Company десять лет назад, когда она приобрела Lucasfilm, поэтому он хорошо знаком с развитием Lego Star Wars.
Помимо видеоигр и анимационных проектов, Lego сотрудничает с такими франшизами, как «Гарри Поттер», «Индиана Джонс», «Бэтмен», «Пираты Карибского моря», «Властелин колец», Marvel, «Мир Юрского периода» и «Невероятные существа» от Pixar. Но все началось с «Звездных войн», которые продолжают развиваться.
«Мы взяли страсть, которую фанаты и дети испытывают к этому бренду, и перенесли ее в другие области», — говорит Саузерн. Благодаря разнообразию продукции и высоким продажам Disney и Lego продлили контракт по «Звездным войнам» до 2032 года. Это дает компаниям возможность работать вместе над долгосрочными проектами, такими как видеоигры и анимация, а также над праздничными наборами к важным датам.