Традиционные программы лояльности стали обыденностью и все меньше влияют на удержание клиентов. Эффективно бороться за метрики может лишь применение новых инструментов, среди которых одним из ключевых являются мини-игры в мобильных приложениях. Директор по развитию компании «Аэро», специализирующейся на электронной коммерции и аналитических решениях, Александр Воронцов, поделился с Sostav своим опытом в разработке таких игр и внедрении в них товаров, бонусных баллов и акций.
Стремительное движение к новизне подтверждается данными исследования, проведенного компанией «Аэро» совместно с Retail Business Russia. Только 41% опрошенных ритейлеров отметили стабильную лояльность клиентов. 14% респондентов отметили снижение лояльности, а еще 19% считают, что понятие лояльности в том виде, как оно было ранее, утратило свою актуальность.
Хотя сторонники брендов все еще существуют, значительная часть покупателей выбирает товары в зависимости от текущих предпочтений. Они, конечно, пользуются бонусными программами и накапливают баллы, однако это не мешает им переходить к конкурентам, если те предлагают более выгодные условия. Наступил момент признать, что мобильные приложения лояльности нужны прежде всего для того, чтобы не отстать от конкурентов и собирать данные о покупках, чтобы лучше понимать поведение клиентов.
Это создает сложности для маркетологов, которым приходится выделять свою компанию на фоне других, привлекать и удерживать покупателей. Они создают сложные программы лояльности, разбитые на этапы, которые не всегда понятны для клиентов. Пытаются создать экосистему с множеством партнерских предложений. Оптимизируют пользовательский опыт, надеясь, что сдвиг кнопки на пять пикселей увеличит конверсию.
Существует и другой путь: компании, которые быстро адаптируют новые механики, привлекают внимание потребителей, а через некоторое время эти механики становятся обыденными на рынке. Это произошло с in-app stories (мини-игры в мобильных приложениях) — сначала банки заимствовали идею сторис из социальных сетей, а теперь такие истории есть почти в каждом втором приложении. Одной из новых механик, которые только начинают осваивать компании, являются in-app mini games, или мини-игры, встроенные в мобильные приложения.
Платформер, аркада, раннер — три схожих жанра с главным персонажем-бегуном, будь то человек или автомобиль. Игроку необходимо управлять траекторией движения, выполнять прыжки в нужные моменты, уворачиваться от препятствий, собирать очки и бонусы. Примеры таких игр включают в себя Flappy Bird и Super Mario 2D.
Для сети фастфуда игровая механика может быть воплощена в виде путешествия до дома, работы, стройки или иного места. В процессе игры игроку предлагаются различные задачи: заехать в определенные места, которые представляют ваши точки продаж, собирать целевые предметы (бургеры, стрипсы, молочные коктейли), обходить препятствия (аварии, голуби, открытые люки) и следить за динамическими характеристиками персонажа (здоровьем, усталостью, чувством голода).
Как разработать мини-игру
В начале необходимо тщательно продумать, в какие моменты клиент будет вовлечен в игру: например, в очереди к врачу, на заправке, по дороге на работу, в ТЦ или во время обеденного перерыва. Все элементы игры зависят от сценариев входа: ее визуального оформления, уровня сложности, продолжительности сессии, триггеров и сообщений для привлечения аудитории. На основе сценариев входа следует разработать основную идею игры, отразив ее в одном предложении, а затем раскрыть ее в формате пользовательской истории: «Я, как пользователь-игрок, могу…».
В соответствии с этой идеей создайте главного персонажа с необходимыми характеристиками, которые будут использоваться в игровых механиках. Затем напишите сценарий и установите правила игры.
Разработайте игровые механики: определите действия пользователя и их результаты во время игрового процесса. Например, при совпадении трех и более одинаковых объектов может произойти их «схлопывание», и пользователь получит игровые очки в зависимости от количества схлопнутых объектов. Также можно рассмотреть включение «генераторов сундуков», которые стимулируют пользователей играть ежедневно.
Продумайте дизайн персонажей или используйте конструктор для их создания, подобный тому, который доступен на Reddit для создания аватаров профиля.
Разработайте руководство по созданию уровней: пользователи быстро наскучат от короткой игры. Уровни должны быть частыми и, желательно, тематическими. Чтобы привлечь игроков, необходимо заранее продумать правила создания уровней с точки зрения продолжительности, насыщенности, наличия второстепенных персонажей и анимаций. Уровни могут генерироваться автоматически и почти бесконечно усложняться по мере прохождения. Либо они могут быть ограничены уровнями базовой акции программы лояльности. Важно добавить ограничения по времени и скорости прохождения или предложить уровни поэтапно, чтобы контент не был освоен за один час или день.
Определите базовые настройки игры: общую скорость и сложность, усложнение по мере игрового прогресса.
Игровой функционал для бизнес-пользователя (маркетолога)
К обязательному функционалу относятся:
- Управление базовыми настройками игры: математическими параметрами механики (скорость движения объектов, временные ограничения на прохождение уровня и т. д.).
- Управление лимитами обмена и курсами валют.
- Управление игровым магазином.
- Отчетность: отслеживание прогресса клиентов (мобильная аналитика).
Опциональные возможности:
- Управление настройками списка достижений и условий их достижения.
- Включение и отключение уровней или стоп-прогресс.
- Добавление и редактирование игровых объектов — скинов (элементов внешнего вида персонажа).
- Добавление и редактирование предметов в игровом магазине (товаров из каталога).
Для игрока
Примеры функционала, который можно реализовать для пользователя:
- Создание персонажа и настройка его внешнего вида.
- Установка и изменение никнейма.
- Главное меню: возможность продолжить игру, просмотреть лидерборд, просмотреть достижения, посетить магазин предметов.
- Кошелек: отображение баланса игровой валюты, обмен баллов лояльности на игровую валюту и наоборот.
- Лидерборд: по уровню, баллам, собранным предметам и другим показателям.
- Достижения: список полученных или еще не открытых достижений.
- Магазин предметов: возможность приобретения предметов за игровую валюту.
- Дашборд завершения уровня.
- Страница с условиями игры.
Что важно учесть при создании игры
Интеграция продуктов компании. Игра становится отличным местом, где пользователь может лучше познакомиться с вашим ассортиментом товаров. При выборе игровых объектов следует учитывать целевые продукты с учетом категорий в каталоге и ключевых позиций.
Связь с бизнес-целями. Экономические параметры игры должны быть связаны с бизнес-целями компании. Для этого используется внутриигровая валюта и различные механизмы начисления бонусов: за сбор объектов, время проведенное в игре, прохождение уровней или достижение рекордов. Также можно создать в игре магазин предметов и настроить курс обмена бонусов на основные бонусные программы.
Внутриигровые действия должны быть направлены на выполнение основных механик, конкретных действий или дополнительных бизнес-целей (например, использование скидок). Например, проходя несколько уровней игры, пользователь может заработать товар в подарок, который будет доступен в магазине при покупке второго товара в рамках акции «3+1», но для прохождения уровней игры потребуется приобретение внутриигровых улучшений за баллы бонусной программы.
Простой вход в игру. Игра не станет популярной, если ее сложно понять. Для этого необходимо предусмотреть свайп-гайд — карусель с подсказками по основным разделам, возможностям и механикам игры. Также игра должна сохранять прогресс пользователя: от уровня до достижений.
Сопутствующие процессы. Просто создать игру недостаточно — важно учитывать, как она повлияет на IT-системы и деятельность различных подразделений компании. Прежде всего, необходимо доработать оферту бонусной программы, чтобы юридически защитить игровую механику. Все операции с бонусами должны быть отражены в управленческой и финансовой отчетности. Для предотвращения мошенничества или необоснованного обогащения в игре необходимо разработать правила безопасности и установить лимиты на начисление, обмен и вывод денег. Специалисты контакт-центра и горячей линии должны быть готовы к новым видам обращений, поэтому необходимо написать соответствующие скрипты и дополнить базу знаний.
Рациональное использование ресурсов. Важно помнить о затратах на разработку игры. Не стоит переоценивать необходимость высококачественной трехмерной графики, которая загружает приложение и требует значительных инвестиций. Лучше направить эти средства на углубленное изучение и разработку двухмерных графических решений.
Необходимые компетенции. Создание внутриигровых мини-игр — это не только мобильная разработка, это и процессное моделирование, геймдевелопмент и разработка бонусных программ — все вместе.
Как вписать игру в ИТ-ландшафт
Внутриигровые мини-игры тесно связаны с другими корпоративными системами:
- Система учета бонусов. Здесь фиксируются запросы, начисление и списание бонусов, использование акций;
- Каталог продуктов (PIM): управление объектами игры (ввод, вывод, характеристики);
- ETL из базы данных игры в корпоративное хранилище данных: для формирования управленческой отчетности с помощью корпоративной BI-системы;
- Служба поддержки: обработка обращений об ошибках. Для интеграции с другими системами потребуется соответствующая настройка.
Выводы
Несмотря на сложность процессов, которые нужно учесть при разработке, внутриигровые мини-игры обладают неоспоримыми преимуществами: они позволяют привлечь внимание потребителя, когда традиционные рекламные методы оказываются неэффективными. Ненавязчивые игровые механики естественным образом представляют продукт, вовлекают человека в программу лояльности и влияют на реальные бизнес-показатели компании.
Чтобы определить пределы усилий по разработке игры, ответьте на два вопроса: какое удовольствие и удовлетворение принесет ваша игра пользователю? Как это будет соответствовать вашим бизнес-целям? Результатом должно стать жизнеспособное, играбельное решение, которое поможет оценить влияние игровой механики на выбранные метрики основного бизнес-продукта.