Стратегии рекламы изменяются настолько быстро, что сегодняшний день не знает аналогов. Технологии и социальные платформы коренным образом изменяют рекламный ландшафт, вынуждая рекламодателей постоянно искать новые методы решения задач. Операционный директор направления Brandformance компании Perfluence, Артем Паулкин, раскрывает, как эволюционирует сфера рекламы, и почему маркетологи сталкиваются с трудностью поиска альтернативных источников трафика с высоким уровнем конверсии для решения задач на федеральном уровне в 2023 году.
Изменения на рынке инфлюенс-маркетинга в 2023 году, согласно исследованию компании Perfluence, свидетельствуют о значительном снижении объемов после рекордных 18,75 миллиарда рублей в 2021 году. В 2022 году рынок упал на 36%, достигнув отметки в 12 миллиардов рублей, но сейчас наблюдается тенденция к восстановлению до 16 миллиардов рублей. Дополнительный рынок оценивается в 15-17 миллиардов рублей, при этом категория branding video снизила активность на 26% до 24,1 миллиарда рублей. Расходы на branding video instream уменьшились на 35%, составив 14,3 миллиарда рублей.
Одновременно с этим снижение финансирования performance video составило 42%, достигнув 12,3 миллиарда рублей. От этой суммы на performance video instream пришлось всего 2,8 миллиарда рублей, что на 76% меньше, чем в 2021 году.
Сегодня, в условиях существенных изменений на рынке интерактивной рекламы, многие рекламные инвентари становятся недоступными. Рекламодатели чувствуют давление, так как считают, что Facebook и Google не имеют альтернатив в плане охвата, глубины измерений и эффективности. Национальный рекламный форум (НРФ) высказывает мнение, что телевидение остается единственной достойной альтернативой, но инфляция делает свое дело. Отсутствие доступа к качественным брендовым каналам мешает полноценному взаимодействию брендов с потенциальными клиентами, что влияет на общую эффективность инвестиций в маркетинг.
Некоторые рекламодатели проводят эксперименты, ища альтернативы. Например, «М. Видео — Эльдорадо» акцентирует внимание на собственных каналах, таких как SEO и бренд-медиа «М.Клик», для привлечения посетителей на свои сайты и исследует новые партнерства для расширения рынка.
Тем временем, продюсерские центры и рекламные агентства оказываются на другой стороне рынка, опираясь на блогеров как ядро креативной коммуникации и Product Placement. Крупные игроки, такие как VK, «Газпром-Медиа» и MGCom, вкладывают средства в сферу инфлюенс-маркетинга.
Однако, несмотря на эти усилия, многие игроки рынка не понимают ключевого момента: ставка только на креатив не является гарантией успеха. Блогеры часто недооцениваются. Согласно данным АКАР и IAB Russia за 2021 год, только 4,1% медиаинвестиций направляются на блогеров, публикующих контент в социальных сетях и мессенджерах.
В условиях таких изменений рынка и стремительного развития технологий, блогеры остаются «под зонтом» социальных сетей, несмотря на потенциал стать самостоятельными медийными каналами. Видеоблогеры рассматриваются как новый телеком с сочетанием TikTok и Youtube для массового охвата. Однако для эффективной работы этого инструмента необходимы подробные данные об аудитории, включая географию, пол, возраст, уровень дохода, интересы, а также автоматизация рекламных данных.
Важно отметить, что рекламодателям необходима скорость в условиях быстро меняющегося рынка. Процесс выбора, запуска и масштабирования кампаний требует значительных временных и финансовых вложений, что замедляет развитие рекламного рынка. Некоторые рекламодатели ориентируются на креатив и Non Media коммуникацию, но это, возможно, скорее вынужденная мера, чем осознанный выбор.
Основной проблемой является отсутствие точности в прогнозировании и оценке эффективности кампаний с участием блогеров. Неопределенность в количестве достигаемой аудитории и ее реакции на контент затрудняет планирование бюджетов и оценку ожидаемой отдачи от инвестиций.
В этом контексте инфлюенс-маркетинг представляет собой потенциальное решение, способное объединить креатив и технологии, и занять более значительную долю в медиасплите рекламодателя, чем текущие 4,1%. Однако вопрос о том, какой именно канал сможет предложить всё это рекламодателям, остается открытым.