78% российских девелоперов считают, что рекламные сообщения большинства застройщиков практически не отличаются друг от друга. По их мнению, маркетологи используют однотипные стоковые изображения, шаблонные тексты и формулировки, которые не представляют реальной ценности для покупателей. Такие выводы содержатся в исследовании агентства Dviga, результаты которого есть у Sostav.
Агентство опросило руководителей коммерческих и маркетинговых отделов 100 девелоперских компаний. Согласно данным, 55% застройщиков активно изучают потребности и запросы своих клиентов для разработки позиционирования и маркетинговых сообщений. Из них 23% опираются на опыт отдела продаж, 21% проводят интервью, фокус-группы и исследования аудитории, а 11% используют оба источника информации. Однако 45% респондентов не проводят исследований, полагаясь на интуицию или устоявшиеся практики.
На продвижение девелоперы обычно выделяют 1−4% от финансовых показателей проекта (месячной операционной выручки), чаще всего — 3% от плана продаж. Основными показателями успеха они считают стоимость лида и конверсию в сделку. Так, цена квалифицированного лида составляет от 12 тыс. до 20 тыс. руб., а подписанного договора — от 20 тыс. до 250 тыс. руб. Другие важные метрики включают индекс лояльности клиентов (NPS), пожизненную ценность клиента (LTV) и повторные продажи.
Среди каналов продвижения у девелоперов лидируют классифайды «Циан», «Авито» и «ДомКлик». Следом идут цифровые каналы: баннерная реклама, SMM (как собственные каналы, так и платные размещения), медийная реклама, пуш-уведомления сотовых операторов и реклама в «2ГИС». Также используются наружная реклама, преимущественно билборды. Менее популярными каналами продвижения являются Telegram Ads, «ПромоСтраницы» «Яндекса», BTL, телевидение, радио и пресса.
Опрошенные также привели примеры эффективных целевых действий в коммуникациях. Среди них формы обратной связи «Забронировать квартиру» или «Узнать цену», «Рассчитать ипотеку», «Скачать презентацию», «Получить подборку топ-квартир с ценами» и квиз «Подобрать квартиру».