Консалтинговая компания OKS Labs совместно с билетными операторами «Яндекс Афишей», Kassir.ru и «МТС Live» провела исследование российского рынка офлайн-развлечений. По итогам 2023 года рынок вернулся к допандемийным объемам в денежном выражении, однако количество проданных билетов остается ниже уровня 2019 года.
Восстановление после пандемии
Рынок офлайн-развлечений начал восстанавливаться после отмены ограничений, введенных в связи с пандемией. Однако в 2022 году индустрия столкнулась с новыми вызовами: санкции ограничили доступ к иностранному контенту, что ударило по концертной, кинотеатральной и спортивной сферам.
В 2019 году, на пике своего развития, объем продаж билетов достигал 190 млрд рублей. В 2020 году, на фоне пандемии, этот показатель сократился почти втрое — до 65 млрд рублей. К 2023 году рынок показал рост на 44%, достигнув 189 млрд рублей в денежном выражении.
Согласно прогнозам, в 2024 году объем рынка составит 227 млрд рублей, что на 20% выше допандемийного уровня. В 2025 году прогнозируется дальнейший рост на 17%.
Смена предпочтений аудитории
Среди ключевых факторов, влияющих на посещаемость мероприятий, выделяются дефицит иностранного контента и изменения в спортивной индустрии, такие как введение Fan ID для футбольных матчей РПЛ.
Если в 2019 году основными сегментами рынка были кинотеатры (29%), концерты (25%) и театры (15%), то в 2023 году доля театров выросла до 23%. Такой интерес к театральным и выставочным проектам повлиял на рост цен в этих сегментах.
В 2024 году ожидается значительное увеличение доходов концертного сегмента — до 53,5 млрд рублей (+28% год к году). Театры займут второе место с доходом в 48,8 млрд рублей (+14%).
Влияние господдержки
Государственная программа «Пушкинская карта» продолжает оказывать заметное влияние на рынок. В 2023 году на ее реализацию выделено 16 млрд рублей, в 2024 году — 12,5 млрд рублей. К 2026 году объем финансирования программы может увеличиться до 22,7 млрд рублей.
Среди 12 тысяч учреждений, участвующих в программе, особой популярностью пользуются кинотеатры (40% покупок по карте), театры (25%) и музеи (17%). В 2023 году молодые россияне приобрели почти 30 млн билетов по программе.
Ценовая динамика
В 2023 году концерты оказались самым дорогим видом досуга из-за высоких затрат на их организацию. На втором месте — шоу, включая ледовые и цирковые представления. Самыми доступными остаются выставки и музеи, так как большинство из них финансируется государством.
При этом стоимость билетов на выставки за последние три года выросла на 13%, тогда как средняя цена на спортивные мероприятия снизилась на 7% из-за отсутствия международных турниров.
Онлайн-каналы продаж
64% всех продаж билетов в денежном выражении осуществляется через онлайн-каналы, такие как сайты билетных операторов и организаторов мероприятий. Основные причины популярности этого способа:
- развитие интернета и мобильных технологий;
- удобство выбора и сравнения цен;
- кешбэки и акции от экосистем.
Традиционные способы продажи, например, через кассы музеев и выставок, сохраняются, но уступают место онлайн-платформам в сегментах концертов и шоу.
Совокупная доля крупнейших онлайн-агрегаторов — «Яндекс Афиши», МТС Live и Kassir.ru — за пять лет удвоилась, увеличившись с 18% до 35%. Без учета кино эта цифра достигает 43%.
Перспективы роста
Исследование OKS Labs прогнозирует, что к 2025 году все сегменты офлайн-развлечений продолжат расти:
- концерты — +23%;
- театры — +12%;
- кинотеатры — +19%;
- музеи и выставки — +12%;
- шоу — +21%;
- спорт — +17%;
- детские мероприятия — +15%.
Главными драйверами роста останутся инфляция, развитие внутреннего туризма, популяризация мюзиклов и стендапа, а также увеличение числа кинорелизов с выручкой более 500 млн рублей.
Роль онлайн-сервисов
Согласно данным международной исследовательской компании GfK, доля россиян, приобретающих билеты через онлайн-агрегаторы, за два года выросла с 11% до 19%.
Бизнес билетных операторов активно развивается за счет:
- консолидации мелких игроков;
- организации собственных мероприятий;
- строительства новых площадок.
Онлайн-сервисы продолжают привлекать аудиторию, предлагая широкий выбор билетов и дополнительные бонусы, что укрепляет их позиции в индустрии офлайн-развлечений.
Заключение
Рынок офлайн-развлечений в России демонстрирует уверенное восстановление. Влияние инфляции, переориентация аудитории на отечественный контент и развитие онлайн-каналов продаж обеспечивают позитивные перспективы для всех сегментов индустрии в ближайшие годы.