Креативность в брендинге часто воспринимается как нечто трендовое, необычное и выделяющееся. Но что на самом деле стоит за этим понятием и почему нельзя использовать один и тот же подход для всех компаний? Артем Митин, исполнительный директор и партнер стратегического агентства Human Code, в своей новой колонке объясняет, как работает креатив и почему нет универсального рецепта для успеха.
Почему креатив важен для всех
Когда заказчик говорит агентству: «Сделайте нам креативно», он часто не знает, чего именно хочет. В современных условиях креативность на рынке брендинга стала неотъемлемой частью стратегии, хотя порой неясно, зачем она вообще нужна. Люди начинают думать, что успех приходит только к тем, кто придумывает что-то новое. И хотя доля правды в этом есть, само понятие креативности далеко не так однозначно. Что действительно важно — это способность применить креатив в рамках конкретного бренда и его стратегии.
Когда креатив работает, а когда нет
Примером удачного использования креативности являются бренды, такие как Бургер Кинг или VIZIT, которые десятилетиями привлекают внимание провокационными пиар-кампаниями. Эти бренды остаются успешными, потому что их креативы органично вписываются в стратегию и ДНК бренда. Если стратегия компании позволяет выходить за рамки общепринятого, креатив имеет шанс быть успешным. Однако если креатив не совпадает с ценностями бренда, он может вызвать отторжение.
Примером может служить ситуация с финансовыми организациями. Эти бренды обычно ассоциируются с надежностью и стабильностью, и любой креатив, который расходится с этими ожиданиями, будет воспринят как неорганичный и неуместный. Например, если банк решит использовать юмор в рекламной кампании, он рискует потерять доверие своей аудитории.
Однако креатив можно применять и в рамках серьезных брендов, если подход будет сдержанным и продуманным. Для люксовых брендов, таких как Jacquemus, креативный подход с необычными рекламными решениями вполне уместен, поскольку это соответствует их ДНК. Для же Chanel такой креатив был бы спорным.
Как бренду стать креативнее
Главный совет — действовать постепенно. Креатив всегда сопряжен с рисками: переборщив с ним, бренд рискует потерять свою аудиторию, а недостаточный креатив может привести к пустой трате ресурсов. Тонкая грань между успехом и неудачей. Примером успешного использования креативных кампаний является бренд Skims Ким Кардашьян, чьи яркие рекламные кампании не выходят за рамки эксцентричности, ожидаемой от этой знаменитости.
Но иногда выход в новое поле бывает сложным, как это произошло с брендом Reebok в 2019 году. Кампания с феминистским посылом, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», вызвала общественное недоумение, поскольку это не соответствовало восприятию бренда как консервативного. В отличие от Nike, чьи рекламные кампании органично соответствуют ценностям бренда, Reebok пришлось сделать шаг назад и признать, что часть контента не может быть опубликована согласно возрастной политике соцсетей.
Может ли плохой креатив убить бренд?
Плохой креатив не всегда означает конец для компании, хотя он может нанести серьезный урон. Например, Бургер Кинг с его провокационными кампаниями может вызвать споры, но это не повлияло на его репутацию. Напротив, бренд продолжает использовать агрессивный креатив, который привлекает внимание.
В случае с ВкусВиллом, который выпустил кампанию с изображением однополой пары, реакция была негативной, но бренд не пострадал, потому что его репутация сильнее одной неудачной рекламной кампании.
Какой итоговый рецепт для брендов?
Креатив всегда должен быть продуманным и соответствовать стратегии бренда. Экспериментировать можно, но важно не переходить границу уместности. Важно действовать в рамках ценностей бренда и его общей позиции на рынке. В этом случае креатив будет работать на успех.