Компания Okkam Trade Marketing провела исследование, анализирующее динамику сегмента retail media в России. Ожидается, что в 2025 году рост этого рынка будет обусловлен внедрением новых аналитических инструментов, таких как Retail Media Playbook 1.0, разработанный группой Okkam.
По данным исследования, в 2024 году объем инвестиций рекламодателей в retail media достиг 435 миллиардов рублей, что на 60% больше, чем в 2023 году, когда сумма составила 271,5 миллиарда рублей. Прогнозы на 2026 год предполагают, что рынок retail media в России вырастет до 791,1 миллиарда рублей.
Retail Media: Природа и Эволюция Форматов
Retail media представляет собой рекламу, размещенную на онлайн и офлайн-площадках торговых сетей. Особое внимание стоит уделить офлайн-форматам, которые продолжают занимать значительную долю рынка. Согласно исследованию PWC, в 2023 году 63% покупателей совершали покупки преимущественно в физических магазинах, а 58% узнавали о новых брендах именно в магазине. Это подтверждает растущий спрос на офлайн-форматы, который обусловлен улучшенной аналитикой и разнообразием рекламных инвентарей, предоставляемых торговыми сетями.
Популярные Форматы Рекламы и Их Эффективность
Одним из самых востребованных форматов стали рекламные экраны в торговых точках. Согласно данным Retail Media Playbook 1.0, экраны установлены в 2750 магазинах сети «Пятерочка», в более чем 500 точках «Перекрестка» и в 2100 магазинах «Магнита». В результате роста популярности этих форматов, рекламодатели получают возможность достигать высокой аудитории.
Особое внимание стоит уделить аудиорекламе на внутреннем радио торговых сетей. По данным исследования Sales Lift, использование аудиоформатов способствует увеличению продаж в среднем на 30%. Это объясняется тем, что радиореклама эффективно влияет на восприятие бренда и стимулирует покупательскую активность, привлекая внимание к акциям и скидкам.
Среди новых популярных форматов эксперты выделяют рекламу на КСО (кассовые самообслуживающие устройства), которые дают рекламодателям возможность взаимодействовать с покупателями непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Цифры и Данные: Охваты и Инвентарь Retail Media
Retail Media Playbook 1.0 сообщает, что наибольшее покрытие среди всех форматов у аудиорекламы — 28 тысяч устройств, установленных в сетях. Видео-реклама занимает 5,4 тысячи устройств, а реклама на КСО — 14,3 тысячи устройств.
Кроме того, инвентарь retail media включает в себя широкий спектр инструментов, таких как CRM-рассылки (e-mail и push-уведомления), наружную рекламу (баннеры, брендирование полок), традиционные форматы (печатные журналы и листовки), стикеры и фирменные ценники.
Рост Retail Media: Факторы и Прогнозы
Одним из факторов роста retail media является снижение потребления телевидения. По данным Mediascope, среднее время просмотра ТВ для людей до 54 лет в 2023 году сократилось на 18 минут, составив 3 часа 16 минут в день. Вместо традиционных СМИ рекламодатели обращаются к более целенаправленным и персонализированным каналам в retail media, где возможно использовать данные о покупках для более точного таргетинга.
Важную роль в росте сегмента играет возможность использования обезличенных данных о покупках для таргетинга и аналитики. Это открывает новые горизонты для оценки эффективности рекламных кампаний, включая такие метрики, как Sales Lift (увеличение продаж) и Brand Lift (влияние на восприятие бренда).
Retail Media Playbook 1.0: Новый Стандарт в Рекламной Индустрии
До недавнего времени на рынке retail media не было единой методологии, отчетности или стандарта оценки. С запуском Retail Media Playbook 1.0 в феврале 2025 года, Okkam Trade Marketing предложил продукт, который систематизирует и упорядочивает все доступные инвентарные форматы в офлайн-ретейле.
Этот инструмент нацелен на бренды и продавцов, планирующих рекламные размещения в крупных торговых сетях. Playbook 1.0 также будет полезен департаментам FMCG-компаний и любым организациям, не являющимся поставщиками торговых сетей (например, банкам или страховым компаниям).
Интернет-Реклама: Влияние на Поведение Покупателей
Кроме того, ранее проведенное исследование показало, что для россиян интернет-реклама, размещенная на маркетплейсах и классифайдах, является одним из наиболее доверенных источников информации. Согласно данным, 51% из 7000 респондентов заявили, что доверяют рекламе на маркетплейсах, что подтверждает важность цифровых каналов для продвижения брендов и товаров.
Таким образом, сегмент retail media продолжает развиваться, и его будущее связано с инновациями в области аналитики и таргетинга. Успех в этом сегменте напрямую зависит от способности рекламодателей адаптироваться к изменениям и эффективно использовать новые инструменты для взаимодействия с потребителями.