Согласно последним аналитическим данным, сектор блокчейн-игр и криптоказино стал самым затратным направлением в маркетинге Web3 — особенно с точки зрения привлечения пользователей, уже имеющих криптокошельки. Эти кампании демонстрируют самые высокие показатели стоимости привлечения (CPW — cost per wallet) среди всех сегментов криптоиндустрии.
По информации сооснователя Web3-маркетингового агентства Addressable Асафа Надлера, средняя стоимость привлечения одного владельца кошелька в игровом и азартном сегменте составляет $8,74, а нижний квартиль — $3,40. Эти данные были опубликованы в свежем отчёте, представленном на платформе X (бывший Twitter).
Метрика CPW считается более надёжной по сравнению с традиционными показателями, так как она измеряет стоимость взаимодействия именно с аудиторией, у которой уже установлен криптокошелёк в браузере. Таким образом, речь идёт о более «тёплой» и технически подготовленной аудитории.
Почему так дорого?
Высокие значения CPW в играх и беттинге Надлер объясняет сочетанием нескольких факторов:
– Высокий отток пользователей,
– Спекулятивное поведение аудитории,
– Жёсткая конкуренция за внимание внутри сегмента.
«Если мы хотим, чтобы Web3-игры стали таким же устойчивым продуктом, как традиционные (Web2), нам нужно предложить игрокам более глубокую мотивацию и ценность», — отмечает Надлер.
В то же время сооснователь Axie Infinity Джефф «JiHo» Зирлин считает, что периоды высокой CPW — не повод отступать. По его мнению, это оптимальный момент для тестирования новых концепций, запуска свежих продуктовых линеек и укрепления рыночных позиций. «Важно уметь распознать, когда рынок сворачивается, и понимать, когда стоит готовиться к новому росту», — подчеркнул он в посте от 11 апреля.
В DeFi и CeFi всё проще
В отличие от игрового направления, маркетинговые кампании в сферах децентрализованных (DeFi) и централизованных (CeFi) финансов демонстрируют гораздо более низкие затраты на привлечение. Средняя стоимость CPW в этих сегментах составляет всего $2,79, а в нижнем квартиле — $0,10.
Исследование охватывает более 200 рекламных кампаний, проведённых через Addressable для свыше 70 брендов. Целевая аудитория охватила около 9,5 миллионов пользователей по всему миру. Аналитики отслеживали, как CPW меняется в зависимости от рыночной фазы, региона, стратегии и аудитории.
Зрелые рынки — высокая цена в период спада
Надлер отмечает, что на премиальных рынках — таких как США и Западная Европа — в условиях медвежьего тренда стоимость привлечения резко возрастает. В первом полугодии 2024 года CPW на этих территориях увеличился в четыре раза в США и почти в 27 раз в Западной Европе между первым и третьим кварталами. Причина — общее снижение интереса со стороны опытных пользователей и консолидация рынка.
«Да, эти регионы демонстрируют масштаб и качество в бычий период, но становятся финансово неустойчивыми при спаде. Это резко снижает рентабельность маркетинговых вложений», — резюмирует Надлер.
Развивающиеся рынки: высокая отдача, но нестабильность
По словам эксперта, развивающиеся рынки, такие как Латинская Америка и Восточная Европа, позволяют достичь крайне низкого CPW при благоприятной рыночной конъюнктуре. Однако эти регионы также характеризуются высокой волатильностью: даже незначительное изменение в макроэкономике может многократно увеличить стоимость привлечения.