Международное исследование, опубликованное в Journal of Marketing, выявило парадокс: продукты, воспринимаемые как полезные, чаще оказываются в мусорном ведре — не из-за порчи, а по причине искажённого восприятия их свежести. Потребители убеждены, что «здоровая» еда портится быстрее, и это ошибочное мнение напрямую влияет на их поведение — от принятия решений при покупке до преждевременного избавления от съедобных остатков.
В ходе серии экспериментов учёные зафиксировали устойчивый паттерн: чем полезнее продукт кажется покупателю, тем быстрее он начинает вызывать подозрения — особенно по мере приближения к дате истечения срока хранения. Это приводит к снижению спроса, увеличению требований к скидкам и росту доли таких товаров в списке возврата и утилизации. Даже после приёма пищи потребители склонны быстрее выбрасывать оставшиеся фрагменты «здоровой» еды, полагая, что она менее безопасна при повторном употреблении.
Исследователи подчеркивают, что подобные когнитивные искажения не только усиливают проблему пищевых отходов, но и тормозят продвижение принципов рационального питания. Предвзятость по отношению к «здоровым» продуктам искажает рыночную динамику, мешает формированию устойчивого спроса и затрудняет внедрение эффективных механизмов снижения потерь в продовольственной цепочке.
В качестве решений авторы исследования предлагают несколько направлений:
— редизайн упаковки с акцентом на реальные сроки хранения и показатели свежести,
— информационные кампании, развеивающие мифы о «быстрой порче» полезных продуктов,
— гибкое ценообразование, учитывающее поведенческое восприятие риска, а не только логистику и остаточный срок годности.
Снижение пищевых потерь в этом контексте — не только вопрос устойчивого потребления, но и инструмент повышения доступности здоровой еды. Даже минимальные изменения в коммуникации с покупателями способны изменить поведенческие установки и запустить корректировку потребительских паттернов в пользу более сбалансированной и ответственной модели потребления.