После новогодних каникул пункты выдачи маркетплейсов заполонили покупатели, желающие вернуть товар. В их списке — искусственные ёлки, гирлянды, игрушки, а также праздничные наряды, которые уже «пережили» корпоративы и вечеринки. Причина возврата? Вовсе не дефекты или несоответствие ожиданиям, а простая экономия. Закон позволяет покупателям вернуть товар надлежащего качества в течение семи дней после получения — и они этим пользуются. Однако подобные практики ставят под угрозу бизнес, особенно производителей, и формируют явление, известное как потребительский экстремизм.
История торговли и эволюция возвратов
Розничная торговля в современном формате зародилась в 1872 году с появлением первых универмагов в Париже. Фиксированные цены, скидки за счёт объёма продаж и каталогизация товаров стали революционными нововведениями. Со временем эти принципы переместились в интернет: Amazon запустился в 1995 году, а российский Ozon — в 1997-м.
Вместе с универмагами в торговлю пришло правило «клиент всегда прав», впервые сформулированное владельцем Selfridge Гарри Селфриджем. В прошлом этот принцип приносил продавцам прибыль, но сегодня он нередко оборачивается убытками. Одно дело — компенсировать реальный дефект товара, другое — терять деньги из-за манипуляций покупателей.
Законы, защищающие потребителей, существовали всегда, но с развитием онлайн-торговли появились новые способы злоупотреблений. Законодательство пытается адаптироваться к этим вызовам, но полностью исключить лазейки невозможно. А значит, находчивые потребители продолжают находить способы обхода правил.
Пять популярных схем потребительского экстремизма
По данным Ивана Кургузова, исполнительного директора «Оборот.ру», существует пять основных схем недобросовестного поведения покупателей:
- Подмена товара. Клиент примеряет одежду в пункте выдачи, забирает её, а возвращает аналогичную, но б/у. Контролировать такие случаи сложно, особенно если в ПВЗ образуется очередь.
- Умышленная порча. Покупатель использует товар до конца гарантийного срока, а затем делает его непригодным к использованию, добиваясь возврата денег. Доказать намеренное повреждение бывает проблематично даже сервисным центрам.
- Возврат после использования. Закон позволяет вернуть практически любой товар (за исключением лекарств, нижнего белья и косметики) в течение 7 дней при дистанционной покупке. Недобросовестные покупатели эксплуатируют это правило, фактически арендуя вещи бесплатно.
- Манипуляции с возвратами. Согласно ст. 26.1 Закона «О защите прав потребителей», покупатель может потребовать возврата денег ещё до отправки товара продавцу. В реальности некоторые клиенты не торопятся возвращать товар, но деньги получают.
- Штрафные санкции за просрочку возврата. Некоторые потребители намеренно отправляют заявления о возврате средств на старые или малоиспользуемые адреса магазинов. Через год они подают иск, требуя не только денег за товар, но и штрафов за якобы просроченный возврат.
Репутационные риски для бизнеса
Кроме финансовых потерь, компании сталкиваются с репутационными атаками. Низкие рейтинги на маркетплейсах могут снизить видимость товаров, а негативные отзывы в соцсетях отпугивают потенциальных клиентов. Особенно уязвимы небольшие продавцы, которым сложно конкурировать с крупными игроками.
Компании реагируют по-разному. В «Гельтек» стараются минимизировать конфликты, решая проблемы мирным путём, например, заменяя товар или предоставляя скидки. Бренд modi использует жалобы клиентов для улучшения качества продукции: если претензии подтверждаются, вся партия изымается из продажи.
Как сами компании провоцируют злоупотребления
Некоторые маркетинговые стратегии сами создают лазейки для недобросовестных клиентов. PR-директор агентства «АЛИДИ Продвижение» Валерия Сливка считает, что рискованными являются акции вроде «попробуйте бесплатно» или «100% гарантия возврата». Без грамотного контроля такие кампании могут привести к значительным убыткам.
Исторический пример — неудачная акция American Airlines в 1987 году, когда авиакомпания продала пожизненный безлимитный билет за $250 тыс. Один клиент воспользовался им настолько активно, что стоимость его перелётов достигла $21 млн, что вынудило компанию отменить программу и вступить в судебные разбирательства.
Что делать бизнесу?
Закон «О защите прав потребителей» в России нуждается в доработке, но уже сейчас компании могут минимизировать потери за счёт аналитики и превентивных мер. Эксперт fashion-рынка Елена Письменская предлагает:
- анализировать историю покупок клиентов и предлагать скидки тем, кто делает меньше возвратов;
- внедрять постоплату для надёжных клиентов;
- фиксировать каждую отправку товара фото- и видеозаписями;
- контролировать отзывы, чтобы избежать манипуляций.
Идея создания рейтингов покупателей вызывает споры. Одни считают, что это поможет продавцам выявлять потенциальных злоумышленников, другие опасаются конфликтов. Валерия Сливка предлагает альтернативный вариант — внутреннюю аналитику маркетплейсов без публичных «чёрных списков».
Потребительский экстремизм — это реальный вызов для бизнеса, но грамотный баланс между клиентским сервисом и экономической безопасностью позволяет минимизировать ущерб. Продавцам важно не только адаптироваться к законодательству, но и выстраивать защитные механизмы, предотвращая злоупотребления со стороны покупателей.