Бурное развитие маркетплейсов и цифровых платформ кардинально изменило структуру потребления и деловой среды в России. По оценке научного руководителя ВШЭ Ярослава Кузьминова, их влияние на экономику сопоставимо с шоковой либерализацией 1990-х годов — но с куда меньшими издержками для общества.
По данным Кузьминова, за последний год онлайн-покупки не совершали лишь 4% горожан и всего 2% москвичей. Это говорит о глубокой институциональной перестройке повседневной жизни — новой цифровой норме, охватившей почти всё население.
При этом выигрывает не только потребитель, получивший доступ к более широкому ассортименту и быстрой доставке, но и производитель, чьи барьеры выхода на рынок существенно снизились. Массовый переход в онлайн стал системным фактором, перестроившим цепочки поставок, логистику и каналы продаж.
Тем не менее не все участники оказались в плюсе. В наибольшей степени трансформация ударила по традиционным торговым сетям и оптовым каналам. Эти игроки теряют трафик, долю рынка и контроль над потребительским вниманием. Однако, по прогнозу Кузьминова, в ближайшие 3–4 года они адаптируются, сформируют собственные цифровые экосистемы и вернутся в игру уже в новом качестве.
Он отмечает, что маркетплейсы не просто перетягивают потребителя — они меняют саму логику розницы. Многие платформы развивают собственные торговые марки, маркетинг и клиентский сервис, приближаясь по функционалу к классическим ритейлерам, но действуя в цифровой среде. Таким образом, исчезает чёткое разграничение между платформой, продавцом и магазином — все сливается в единую экосистему.
По сути, маркетплейсы сочетают в себе сильные стороны традиционного магазина (ответственность за товар, возвраты, примерку и др.) и преимущества онлайн-формата — скорость, доступность, персонализация. Это создает уникальную ценность для покупателя и позволяет бизнесу сократить издержки на персонал, аренду и логистику.
Отдельно Кузьминов подчеркивает важность тонкой настройки регулирования этого нового рынка. Чрезмерное вмешательство государства может привести к стагнации, тогда как грамотная настройка правил игры способна защитить проигрывающие сегменты, не тормозя инновации. Он предлагает опираться на зарубежный опыт, где платформенная экономика стала стимулом для поиска баланса между технологическим прогрессом и интересами общества.
С его точки зрения, в России уже есть институциональные предпосылки для выстраивания такого «общественного договора». Вопрос теперь — в зрелости решений и способности власти учитывать интересы всех участников новой цифровой реальности.