По итогам первого квартала 2025 года рекламный рынок в России показал рост на 18% — это вдвое ниже прошлогоднего темпа, подсчитали аналитики Group4Media. При текущей динамике годовое увеличение объёма рынка не превысит 20%, тогда как в 2024 году оно составило 40%. Основными драйверами останутся видеоформаты, цифровые каналы и развитие цифровой наружной рекламы. В эту среду активно заходят малые и средние предприятия, компенсируя стагнацию в офлайн-медиа.
Рынок исчерпал отложенный спрос, и рост теперь подпитывается в первую очередь инфляцией. Проблема нехватки рекламного инвентаря, актуальная в 2023–2024 годах, в этом году в целом решена. Однако притока новых брендов в традиционные медиа не происходит, как и возвращения прежних игроков. На этом фоне усиливается перекос: доля крупнейших рекламодателей продолжает расти, концентрируя влияние на медиарынке.
Период бурного восстановления завершается. Дмитрий Солопов, основатель КГ Progress, считает замедление закономерным: два предыдущих года рынок отыгрывал накопленный отложенный спрос, а бренды активно восстанавливали свои бюджеты. В 2025 году наступает фаза стабилизации: планирование становится более прагматичным, маркетинговые стратегии — сдержаннее, особенно на фоне нестабильного политико-экономического контекста.
Цифровые каналы продолжают укрепляться. Компании перераспределяют бюджеты в пользу digital-инструментов — прежде всего CRM-маркетинга: e-mail, push, ремаркетинга и других персонализированных коммуникаций. Это объясняется стремлением удержать лояльную аудиторию и повысить рентабельность вложений. При этом интерес к стратегическому PR сохраняется: доверие потребителей становится ключевым активом в условиях высокой конкуренции.
Отдельный фокус — региональные коммуникации. Здесь рекламодатели ищут рост охвата и стремятся адаптировать послания к локальной специфике, особенно на фоне замедления потребления в крупных городах.
Меняются и требования к эффективности: рынок требует чётких метрик. Бренды хотят видеть прозрачные KPI, прогнозируемую окупаемость и конкретные цифры, подтверждающие результат. В фокусе — не охваты ради имиджа, а конверсии, удержание, стоимость лида и возврат инвестиций.
Финансовые и макроэкономические ограничения усугубляют ситуацию. По мнению Константина Кириллова, директора по маркетингу Calltouch, видимых факторов для ускорения рынка нет. Высокая ключевая ставка и снижение реальных доходов граждан ограничивают потребление, а следовательно, и эффективность рекламных вложений.
Дополнительное давление оказывает растущая медиainфляция: стоимость размещения растёт, в том числе из-за введённого 3%-го сбора с доходов рекламных площадок. Это вынуждает компании ещё более тщательно выверять бюджеты и усиливает тренд на точечную, экономически оправданную коммуникацию.
Итог: рекламный рынок вступил в фазу зрелости и избирательности. Акцент смещается от экстенсивного наращивания расходов к точной калибровке инструментов, персонализации, интеграции данных и оптимизации каналов. В выигрыше окажутся те игроки, кто умеет работать на стыке креатива, аналитики и технологических решений.