За первые шесть месяцев 2025 года крупнейшие российские продуктовые сети на 15,6% сократили число заявок на регистрацию новых собственных торговых марок (СТМ) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на данные профильных ведомств и участников рынка. Ключевой фактор — замедление потребительской активности на фоне нестабильной макроэкономической ситуации в стране.
Наибольшее падение зафиксировано у Mercury Retail Group (бренды «Красное & Белое» и «Бристоль») — минус 40% год к году. У X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик») число новых регистраций СТМ сократилось на 35,2%, у онлайн-ретейлера «Самокат» — на 30%.
Смена приоритетов: от расширения ассортимента к оптимизации портфеля
В 2022–2023 годах российский рынок СТМ переживал активную фазу роста. Ретейлеры компенсировали дефицит импортных товаров, ушедших из-за санкционного давления, за счёт запуска собственных брендов. Однако уже в 2024 году тренд начал меняться: фокус сместился с масштабного расширения на управление рентабельностью и структурой портфеля.
По оценкам экспертов, сегодня большинство крупных сетей пересматривают матрицу СТМ, выводя с рынка малорентабельные позиции и концентрируясь на развитии брендов с устойчивым спросом. Это связано не только с экономической ситуацией, но и с изменением потребительских предпочтений: клиенты ждут от СТМ не просто низкой цены, но внятной ценности, стабильного качества и узнаваемой коммуникации.
Стратегическое значение СТМ сохраняется
Несмотря на сокращение количества новых брендов, СТМ по-прежнему остаются ключевым инструментом в конкурентной борьбе розницы. В 2024 году доля товаров СТМ в обороте крупных продуктовых сетей превысила 22%, а в сегменте жёстких дискаунтеров она составила от 60 до 70%. Совокупные продажи товаров под собственными марками у крупнейших ретейлеров достигли 2,35 трлн рублей, что на 24% больше, чем годом ранее.
Рост происходит не за счёт количества новых линеек, а за счёт глубокой интеграции существующих СТМ в потребительские сценарии, расширения категорий и активного продвижения в медиа и на полке.
Перспективы: непродуктовый сегмент и новые точки роста
По предварительным оценкам, к концу 2025 года доля СТМ среди новинок в непродовольственном сегменте может достигнуть 55%, что свидетельствует о переносе стратегии собственных брендов в смежные товарные категории — от бытовой химии до товаров для дома и сезонной продукции.
В первой половине года на рынок вышло 16 новых СТМ, что отражает сдержанную, но продолжающуюся активность ретейлеров в этом направлении. Однако сегодня каждый запуск сопровождается более строгой воронкой валидации: от тестирования спроса до продвинутой аналитики по юнит-экономике и логистическим затратам.
Вывод: рынок СТМ в России вошёл в фазу зрелости. Вместо гонки за количеством брендов ретейлеры переходят к прагматичному управлению ассортиментом, оптимизации SKU и построению устойчивой лояльности к ключевым маркам. На фоне нестабильного спроса и давления на издержки именно эффективность и гибкость в управлении СТМ становятся главным конкурентным преимуществом.