Рынок продуктового ретейла в России стремительно консолидируется. Крупнейшие игроки продолжают скупать региональные сети, усиливая своё влияние и приближаясь к формату олигополии. Тем не менее, локальные игроки пока сохраняют шансы на устойчивую работу — за счёт гибкости форматов и точечной работы с ассортиментом.
Сделки на марше: кто кого поглощает
Последние месяцы ознаменовались несколькими крупными сделками. «Магнит» приобрёл премиальную сеть «Азбука вкуса», а «Лента» — дрогери-сеть «Улыбка радуги» и магазины «Монетка». X5 Group полностью выкупила доли в сибирских сетях «Красный Яр», «Батон», «Слата» и «Хлебсоль», а также рассматривает новые активы в регионах. Параллельно обсуждается возможность, при которой «Лента» может получить часть гипермаркетов «Магнита».
Эксперты сходятся во мнении: это не последние сделки в секторе. Региональным сетям всё сложнее соперничать с федеральными брендами, особенно в условиях смещения потребительского спроса в сторону дискаунтеров. Национальные сети масштабируют этот формат быстрее и эффективнее.
Магомед Магомедов, аналитик ФГ «Финам», считает, что тренд на укрупнение — не временное явление, а долгосрочная отрасльвая трансформация. Однако он также отмечает, что в 2025 году крупных сделок может быть меньше. Финансовая нагрузка на бизнес, связанная с ростом долговой нагрузки и обслуживанием займов, делает новые поглощения менее привлекательными для акционеров. Даже покупка «Азбуки вкуса» «Магнитом» — инвестиция стратегически выверенная — была встречена рынком без энтузиазма из-за общего макроэкономического фона.
Тем временем доля федеральных сетей в обороте продовольственной розницы продолжает расти. Местные игроки стремительно теряют позиции: в Петербурге, к примеру, в прошлом году полностью закрылись все фирменные магазины сети «Азвитии». Новые точки почти не открываются — идёт масштабная оптимизация, направленная на сокращение неэффективных расходов.
Онлайн-продажи и shift в поведении потребителей
Один из ключевых потребительских трендов — рост eGrocery. По данным Data Insight, в марте 2025 года онлайн-заказы продуктов питания достигли 90 млн — это на 36% больше по сравнению с тем же месяцем 2024 года. Прогноз на конец года — 1,6 трлн рублей, что на 40% больше показателя прошлого года.
Однако у этого роста есть своя цена. Магомедов подчёркивает, что потребители стали максимально рациональными: деньги стали «дорогими», и расставаться с ними покупатели готовы только при чётко обоснованной ценности. Тем не менее, спрос на экспресс-доставку и модели «dark store» продолжает уверенно расти.
Фокус бизнеса смещается с экстенсивного роста на снижение издержек. Ретейлеры расширяют долю СТМ — товаров под собственными брендами, инвестируют в программы лояльности и отказываются от сторонних сервисов доставки в пользу внутренних решений. Онлайн-торговля интегрируется с физическими магазинами через гибридные форматы.
Но, как замечает Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech, несмотря на бурный рост, онлайн по-прежнему остаётся убыточным сегментом для большинства участников рынка. Сейчас идёт «битва за будущий рынок»: компании инвестируют в долю, а не в прибыль. Финансовая эффективность остаётся под вопросом.
Продуктовые стратегии: ставка на свежесть и готовую еду
Сегмент готовой еды — ещё один вектор трансформации продуктового ретейла. Если раньше лидером в этом направлении был «ВкусВилл», то теперь к этой модели массово подключаются и другие игроки. Согласно данным АКОРТ, в 2024 году продажи готовых блюд выросли на 24% в деньгах. На полках всё чаще появляется еда «на вынос», свежая выпечка и кофе.
Параллельно развивается категория fresh и ultra-fresh. Ардалионов отмечает, что устаревшие СТМ с фокусом на низкую цену теряют актуальность. На смену приходят собственные бренды нового поколения — с качественным составом, продуманными рецептурами и визуальной айдентикой.
Постоянные низкие цены вместо промо-акций
Торговые сети постепенно отходят от краткосрочных промоакций. Михаил Лачугин, независимый консультант по работе с FMCG, говорит о новой модели: «регулярно низкие цены». Это значит, что товары продаются по стабильной, сниженной цене, без скачков. Пример: если раньше шоколадка стоила 100 рублей и по акции падала до 50, теперь её стараются продавать по 50 рублей на постоянной основе — без изменений. Такой подход повышает доверие к бренду и снижает маркетинговые издержки.
Смена потребительского поведения также выражается в диверсификации каналов покупок. Люди больше не ограничиваются одним магазином. По словам Лачугина, покупатели разделяют свои покупки между разными форматами: что-то — в дискаунтерах, что-то — онлайн, часть — в премиальных магазинах. Основной мотив — найти оптимальное соотношение цены и качества.
«Сегодня потребитель стал избирательнее. Он не ленится искать выгодные предложения и готов тратить время на сравнение. Это повышает конкуренцию между сетями не только за цену, но и за восприятие ценности продукта», — резюмирует Лачугин.