В 2024 году объём рекламных вложений в российские маркетплейсы достиг беспрецедентного уровня — 380 млрд рублей, что стало одним из ключевых индикаторов структурного сдвига на рынке интернет-рекламы. Об этом сообщил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев, сославшись на данные, представленные на заседании Комиссии РСПП по вопросам медиаиндустрии и информационного бизнеса.
📈 Рост в 17 раз за 4 года
Ещё в 2020 году объём рекламы на маркетплейсах составлял лишь 22 млрд рублей. Сегодня эта цифра выросла более чем в 17 раз, демонстрируя, насколько быстро площадки электронной торговли трансформировались из логистических хабов в полноценные медийные экосистемы.
По сравнению с 2023 годом, когда рекламные инвестиции на маркетплейсах оценивались в 163,5 млрд рублей (по разным оценкам — от 150 до 220 млрд), прирост составил 130%. Таким образом, речь идет не просто о поступательном развитии, а о резком качественном скачке.
📊 Доля в интернет-рекламе: от 5% до 28% за три года
С 2021 года доля маркетплейсов в общем объёме рынка интернет-рекламы выросла с 5% до 28%. Такая динамика объясняется несколькими факторами:
- массовым проникновением платформ вроде Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета и AliExpress в повседневную потребительскую практику;
- ростом числа продавцов, активно использующих встроенные рекламные инструменты;
- смещением рекламных бюджетов из традиционных каналов в e-commerce-среду.
📱 Охват маркетплейсов — почти 80% населения
По данным Mediascope, в 2024 году ежемесячная аудитория маркетплейсов охватывает 79% населения России, а ежедневно ими пользуются 48% россиян. Такие показатели делают платформы e-commerce не только каналом продаж, но и мощным инструментом воздействия на массовую аудиторию.
Однако, как отметил Пискарев, в индустрии пока отсутствует единый и достоверный стандарт измерения эффективности и объёмов рекламных размещений. Цифры различаются в зависимости от источников: именно поэтому АКАР ориентируется на усреднённые данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).
💡 Контекст общего роста рекламного рынка
Согласно последнему отчёту АКАР, в 2024 году суммарный объём рекламного рынка в России составил 903,6 млрд рублей, что на 24% превышает показатель 2023 года. Это означает, что более 40% прироста всего рекламного рынка в текущем году обеспечили маркетплейсы.
🔍 Аналитический взгляд: почему маркетплейсы — новый рекламный драйвер
- Нативная реклама как стандарт
Рекламные форматы маркетплейсов — это не внешние баннеры или традиционные медиа-интеграции, а встроенные механики: продвижение карточек товаров, персонализированные рекомендации, динамические блоки на основе поведения пользователя. - Быстрая обратная связь и измеряемый эффект
В отличие от классической рекламы, маркетплейсы предоставляют продавцам и брендам доступ к данным в реальном времени: от конверсий до глубины просмотра. Это позволяет оптимизировать стратегии на лету и точно рассчитывать ROI. - Увеличение числа малых рекламодателей
Ранее рекламный рынок был в значительной степени монополизирован крупными игроками. С развитием e-commerce доступ к рекламе получили десятки тысяч малых и средних продавцов, что расширило базу рекламодателей и обеспечило органический рост объёмов. - Интеграция в экосистемы Big Data
Такие платформы, как Ozon или Яндекс Маркет, используют алгоритмы машинного обучения и поведенческую аналитику, чтобы максимально точно предлагать товары, релевантные интересам пользователей. Это повышает эффективность рекламы и снижает расходы на привлечение клиента.
🧭 Прогноз: как будет развиваться рынок
В условиях растущей конкуренции между площадками и продавцами рекламный бюджет продолжит увеличиваться. Ожидается, что уже в 2025 году объём рекламы на маркетплейсах может превысить 500 млрд рублей, особенно если будет усилено регулирование измерительных стандартов и внедрение единых систем аналитики.
Маркетплейсы — это не просто точка продаж, а новая рекламная платформа с колоссальным потенциалом. Игнорировать эту тенденцию в стратегическом маркетинге — значит упустить ключевую точку роста.