В 2001 году существование Amazon оказалось под угрозой. Акции компании рухнули на 90%, и многие критики были уверены, что она обречена на неудачу. Однако основатель Amazon, Джефф Безос, сумел изменить ситуацию, получив несколько ключевых советов от Джима Синегала, основателя конкурентной розничной сети Costco. Эта история освещена в книге The Everything Store Брэда Стоуна и в интервью для CNBC.
После краха пузыря доткомов, который существовал с 1995 по 2001 год, Amazon оказалась в затруднительном положении. В тот год Безос встретился с Синегалом за чашкой кофе, чтобы обсудить возможность сделать Costco оптовым поставщиком некоторых товаров для его компании. В ходе разговора Синегал поделился стратегией ценообразования, которая оказала большое влияние на Amazon.
Синегал объяснил, как Costco удается продавать товары по невероятно низким ценам, устраняя лишние расходы и выстраивая прочные отношения с поставщиками для получения лучших оптовых предложений. Основной элемент стратегии Costco — это годовой членский взнос, который обеспечивает большую часть валовой прибыли компании. Это позволяет продавать товары по ценам ниже рыночных, что привлекает покупателей.
«Членский взнос — это одноразовая боль, но она компенсируется, когда покупатели видят огромные телевизоры, стоящие на $200 дешевле, чем в любом другом месте», — сказал Синегал Безосу. Этот подход укрепляет ценность концепции для покупателей, которые знают, что в Costco они всегда найдут самые выгодные предложения.
Основой подхода Costco является принцип «выгода превыше всего». Компания постоянно работает над тем, чтобы обеспечить максимальную выгоду для покупателей. Синегал отмечал, что этот принцип Джефф Безос перенял и успешно применил в Amazon.
Хотя сам Безос никогда не утверждал, что встреча с Синегалом стала источником вдохновения для ценовой стратегии Amazon, топ-менеджеры компании рассказали, что буквально через несколько дней после этой беседы Безос созвал совещание, на котором была обсуждена необходимость всегда предлагать более низкие цены, чем у конкурентов. В результате Amazon начала снижать цены на свои основные товары, такие как книги, музыку и видео, иногда до 30%.
«Есть два типа компаний: те, которые работают над повышением цен, и те, которые работают над их снижением», — сказал Безос в интервью The New York Times. Amazon всегда стремилась быть компанией второго типа, которая делает все возможное для того, чтобы цены оставались низкими.
В конце 2001 года продажи Amazon начали восстанавливаться, и компания показала свой первый прибыльный квартал. Безос приписал этот успех снижению цен и обещал продолжать работать над сокращением затрат, чтобы впоследствии предложить еще более привлекательные скидки — стратегия, похожая на модель Costco.
Через несколько лет, в 2005 году, Amazon запустила свою собственную программу членства Amazon Prime, которая предложила пользователям скидки и бесплатную доставку в обмен на предоплату. В письме акционерам компании Безос сформулировал идею программы так, что она стала на слуху у покупателей: «Мы хотим, чтобы программа Prime была настолько выгодной, что было бы безответственно не стать ее участником».
Недавно Amazon запустила новый магазин, в котором цены на товары не превышают $20, что также напоминает концепцию Costco и бизнес-модели компаний, таких как Temu и Shein. В этом магазине большинство товаров стоят менее $10, что еще раз подчеркивает стремление Amazon предложить максимальную выгоду своим клиентам.