Как продавать премиальные товары на маркетплейсах: ключевые стратегии и коды восприятия

В условиях жесткой конкуренции на маркетплейсах бренды сталкиваются с вызовом: как успешно продвигать премиальные товары, когда потребители ожидают постоянных скидок и акций? В премиальном сегменте цена — лишь один из факторов. Гораздо важнее — создать ощущение ценности и уникальности продукта, убедительно транслируя это через коммуникацию и визуальные коды.

Kokoc Group, международная бизнес-платформа, провела исследование, чтобы определить, как именно потребители воспринимают премиальность на маркетплейсах. В фокусе исследования оказалась категория модной одежды.

Основные выводы исследования

1. Ценовые ориентиры премиального сегмента

Большинство потребителей готовы платить за качественную одежду в диапазоне от 10 000 до 15 000 рублей. Причем 22% аудитории готовы тратить свыше 20 000 рублей за изделие, если продукт действительно оправдывает свою стоимость. Это свидетельствует о стабильном спросе на премиальные товары, несмотря на обилие бюджетных альтернатив.

2. Что мотивирует потребителей?

Покупка премиальной одежды — это не только рациональный выбор, но и способ подчеркнуть индивидуальность.

• 80% респондентов отмечают, что одежда помогает выразить стиль и личность.
• Однако только 10% руководствуются исключительно эмоциями.
• Для 61% важно сочетание рационального и эмоционального подхода — они оценивают как качество, так и впечатления от бренда.
• 27% выбирают одежду преимущественно на основе практических характеристик.

Это подтверждает: для успеха премиального продукта важно не только качество, но и умение создавать эмоциональную связь с потребителем.

3. Ключевые драйверы выбора

Потребители ожидают, что премиальный продукт будет отличаться по нескольким параметрам:

• Качество материалов — упор на натуральность и инновационные технологии (например, «натуральный шелк», «инновационная ткань Fitsystem»).
• Уникальность дизайна — индивидуальные детали кроя, необычные фактуры, нетипичные принты.
• Презентация товара — качественные фотографии, демонстрация продукта в разных ракурсах и в движении.
• Сервис и эстетика — от стиля общения с клиентами до упаковки и оформления страниц товара.

Коды премиальности: как распознать и применить

Коды премиальности — это сигналы, которые помогают потребителю определить, что перед ним действительно премиальный продукт. Эти коды работают на уровне продукта, бренда и коммуникации. Их правильное использование ускоряет принятие решения о покупке.

Исследование выделяет более 40 ключевых кодов премиальности, вот самые значимые из них:

1. Продуктовые коды

• Материалы: использование слов, подчеркивающих качество — «мягкий кашемир», «натуральный шелк», «легкий лен».
• Инновации: акцент на современных технологиях, например, «зимняя ткань Fitsystem», «влагостойкая мембрана RaftPro».
• Цветовые решения: предпочтение элегантным и нейтральным оттенкам, так как яркие и кислотные цвета ассоциируются с масс-маркетом.
• Дизайн и детали: уникальный крой, ручная отделка, фирменные элементы.
• Презентация: многоракурсные фотографии, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике, акцент на текстуре и посадке.

2. Брендовые коды

• Философия бренда: четкое позиционирование и история, которая подчеркивает уникальность и ценности.
• Логотип и фирменный стиль: лаконичные, минималистичные решения, соответствующие современной типографике.
• Эксклюзивность: ограниченные коллекции, капсульные выпуски, использование редких материалов.
• Истории: акцент на уникальных деталях производства или происхождения материалов.

3. Коммуникационные коды

• Фотоконтент: студийные съемки на нейтральном фоне или на локациях, подчеркивающих эстетику бренда — архитектура, природа, современные интерьеры.
• Стиль общения: ответы на отзывы в фирменном стиле, подача информации через рассказы и персональные истории.
• Внеплатформенные каналы: активность в социальных сетях, сотрудничество с инфлюенсерами, публикации в СМИ.
• Клиентский сервис: высокий уровень обслуживания, персонализированные предложения, премиальная упаковка.

Почему коды премиальности важны?

• Ускоряют процесс принятия решения. Когда коды считываются сразу на нескольких уровнях (продукт, бренд, коммуникация), покупатель быстрее осознает ценность товара.
• Формируют доверие. Совокупность четких сигналов о качестве и уникальности помогает установить связь с потребителем.
• Повышают готовность платить больше. Ясные маркеры премиальности обосновывают высокую цену и снижают вероятность отказа от покупки.

Как брендам использовать эти выводы?

1. Сфокусироваться на комплексной стратегии. Продвижение премиальных товаров требует системного подхода, где важна каждая деталь — от качества продукции до оформления карточки товара.
2. Развивать визуальный и контентный стиль. Важно, чтобы упаковка, описание, фотографии и даже ответы на отзывы транслировали ценности бренда.
3. Работать с внешними каналами. Присутствие за пределами маркетплейса (собственный сайт, социальные сети, инфлюенсеры) усиливает восприятие бренда как премиального.
4. Создавать уникальный опыт для клиента. Персонализация, внимание к мелочам, эксклюзивные предложения — все это укрепляет лояльность аудитории.

Итог

Продажа премиальных товаров на маркетплейсах — это не только о цене, но и о создании четкого и целостного образа, который транслирует ценность продукта. Использование ключевых кодов премиальности позволяет брендам не только выделяться на фоне конкурентов, но и формировать устойчивое доверие у аудитории.