По итогам 2024 года банки крупнейших российских маркетплейсов — Ozon Банк, Яндекс Банк и Вайлдберриз Банк — открыли совокупно 57 млн электронных кошельков и платежных карт. Это почти в 2,3 раза больше, чем годом ранее, отмечается в исследовании Frank RG «Ежедневный банкинг: новый уровень». В 2025 году аналитики ожидают дальнейший рост — до 86 млн активных платежных инструментов, что указывает на устойчивое усиление позиций банков бигтеха в розничном секторе.
Банк и маркетплейс: синергия, приносящая масштаб
Рост обусловлен не только увеличением клиентской базы самих маркетплейсов, но и активным стимулированием пользователей — при оплате через собственные кошельки или карты покупатели получают уникальные скидки и бонусы, недоступные при использовании сторонних платежных систем. Такой подход формирует лояльность и ускоряет проникновение банковских сервисов в повседневные транзакции миллионов россиян.
Несмотря на бурный рост, бигтех-банки в основном делают ставку не на выпуск традиционного пластика, а на цифровые кошельки, которые проще интегрировать в мобильные приложения и онлайн-платформы. Это позволяет существенно сократить издержки и масштабировать решения без необходимости в развитии физической инфраструктуры.
Для сравнения: по данным Банка России, на конец 2024 года в стране обращается более 515,8 млн банковских карт и 241,1 млн электронных кошельков (по итогам первых девяти месяцев года). Таким образом, на маркетплейс-банки уже приходится значимая доля рынка, и она продолжает расти.
Упрощённая идентификация — драйвер масштабируемости
Цифровые кошельки можно завести за считанные минуты, указав только основные паспортные данные — фамилию, имя, отчество и номер документа. Такая упрощенная процедура позволяет привлекать новых пользователей без необходимости визита в офис. Однако возможности электронного кошелька напрямую зависят от уровня верификации: без полноценной идентификации (в присутствии клиента) действуют ограничения на сумму операций и функционал.
При этом средства на кошельках, в отличие от банковских вкладов, не подпадают под систему страхования и не могут быть переведены третьим лицам — это важные нюансы, которые требуют разъяснения со стороны регуляторов и самих банков.
Бигтех наращивает рыночные доли: потребкредиты, депозиты и платёжный оборот
Согласно Frank RG, к концу 2024 года доля карт и кошельков IT-банков достигла 17% на рынке платежей. По сравнению с предыдущим годом это прирост на 60%. В сегменте потребительского кредитования доля достигла 4,7% (+50% за год), а остатки на счетах физических лиц выросли в три раза — до 0,5% от общего объема.
Особенно впечатляет динамика на рынке электронных денег. По данным Банка России, на осень 2024 года три крупнейших игрока — Ozon, Яндекс и Wildberries — контролируют 40% сегмента, тогда как еще три года назад их доля составляла менее 2%. Это демонстрирует системное перераспределение рыночных сил в пользу банков, опирающихся на экосистемные модели.
Краткая хронология вхождения бигтеха в банковский сектор
- Ozon вошел в банковский сектор в 2021 году, приобретя у Совкомбанка Оней-банк, позже переименованный в Озон Банк. Уже в 2022 году он запустил карту с двумя форматами — цифровым и пластиковым, а с декабря 2023 года начал принимать депозиты от физлиц.
- Яндекс приобрел банк «Акрополь» в 2021 году, создав Яндекс Банк. В сентябре 2022 года начался выпуск дебетовых карт, а к концу того же года — приём вкладов.
- Wildberries вышел на финансовый рынок через покупку банка «Стандарт-Кредит» в феврале 2021 года. После ребрендинга в Вайлдберриз Банк он сосредоточился на выпуске кошельков «WB Кошелек», предназначенных для покупок на своей площадке.
Традиционные банки под давлением
Резкое усиление бигтех-банков вызывает беспокойство у классических финансовых институтов. Они указывают на неравные условия конкуренции: у маркетплейсов гораздо более широкие каналы дистрибуции и клиентские базы, которые моментально масштабируют любые запущенные продукты. Кроме того, маркетплейсы активно используют бонусную политику, встраивая платежные сервисы глубоко в повседневную экономику потребителя.
При этом регуляторы пока не выравнивают конкурентные условия — хотя, по сути, банки экосистем обладают тем же набором функций и рисков, что и традиционные участники финансового рынка.
Вывод:
IT-банки маркетплейсов стремительно трансформируют ландшафт российского финтеха. Их гибкие модели, опора на цифровую идентификацию и интеграция с e-commerce платформами позволяют эффективно масштабировать финансовые продукты. Уже в ближайшие годы можно ожидать, что они станут не просто альтернативой классическим банкам, а полноправными системными игроками, определяющими новые правила игры на рынке розничных финансовых услуг.