Совместный проект «Вкусвилла» и владивостокской сети Coffee Machine — придорожные кафе под брендом «Бодрю», запущенный летом 2024 года, оказался временно заморожен. Все четыре точки, включая мобильную, прекратили работу, информация об их закрытии отображается в «Яндекс Картах», а сайт проекта больше не функционирует.
Как подтвердили в пресс-службе «Вкусвилла», речь идёт не о полном закрытии, а о приостановке работы с целью «пересборки концепции». Причина — низкий отклик со стороны целевой аудитории. Формат не продемонстрировал необходимого уровня востребованности, особенно в условиях жёсткой конкуренции.
Что предлагал «Бодрю»
Проект «Бодрю» ориентировался на автомобилистов и строился по модели to go / drive-thru — покупатель должен был получать свежую еду и напитки, не покидая автомобиль. Ассортимент включал кофе, салаты, сэндвичи и десерты, а сами павильоны располагались рядом с автомойками и заправками, включая Симферопольское и Минское шоссе, а также точку в Наро-Фоминске.
Идея звучала логично: быстрый, но «осознанный» перекус, соответствующий ценностям «Вкусвилла». Однако в реальных условиях трассового сервиса оказалось, что ниша уже плотно занята.
Почему формат не сработал
По мнению отраслевых экспертов, ключевыми факторами стали низкая лояльность к новому бренду в условиях дорожного трафика, высокая конкуренция со стороны федеральных фастфуд-сетей и ценовая чувствительность аудитории. Автомобилисты чаще делают выбор в пользу узнаваемых форматов, где можно быстро и дёшево перекусить, а не экспериментируют с новыми концепциями, особенно на трассе.
Кроме того, отсутствие выраженной специализации и «размытый» ценностный оффер (ни полноценное кафе, ни классический фастфуд) сделали проект уязвимым на этапе тестирования. Формат оказался между сегментами, не завоевав устойчивую нишу.
Что дальше
Несмотря на паузу, «Вкусвилл» официально не отказался от идеи развивать направление придорожного питания. Компания оценивает результаты пилота и рассматривает возможность доработки бизнес-модели. В частности, может быть изменена концепция обслуживания, ассортиментная матрица или схема локаций.
Важно отметить, что сам по себе сегмент трассового фуд-сервиса остаётся перспективным — в России всё ещё ощущается дефицит качественного сервиса на дорогах. Однако успешный запуск в этой категории требует не просто бренда с хорошей репутацией, а чёткой адаптации под поведенческие и ценовые паттерны конкретной аудитории.
Вывод: «Бодрю» — пример того, как сильный бренд и правильная идея могут не сработать без точного позиционирования и глубокого понимания специфики локации. Ошибка заключалась не столько в продукте, сколько в попытке масштабировать формат, не убедившись в его жизнеспособности в условиях агрессивной конкуренции и утомлённого потребителя трассы.