Введение нового обязательного сбора в размере 3% от доходов за распространение рекламы в интернете может привести к удорожанию товаров и услуг, считают в Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП). Вопрос был поднят главой союза Александром Шохиным, который направил соответствующее письмо вице-премьеру Дмитрию Григоренко с просьбой уточнить правила применения нового сбора.
Что изменится для участников рекламного рынка
С 2024 года поправки в закон «О рекламе» обязывают рекламораспространителей и операторов рекламных систем отчислять 3% от доходов за квартал, полученных от распространения рекламы для российской аудитории. Однако в текущей редакции закона отсутствуют механизмы, которые исключали бы многократное обложение сборами одной и той же суммы при участии нескольких посредников в цепочке распространения рекламы.
Шохин предупреждает, что в такой ситуации крупнейшие рекламодатели, среди которых банки, ритейлеры, маркетплейсы и фармацевтические компании, будут вынуждены закладывать дополнительные расходы в стоимость своей продукции. Это, в свою очередь, может спровоцировать инфляцию.
Как выглядит рекламная цепочка
Классическая схема размещения рекламы включает три основных звена:
- Рекламодатель – компания, заказывающая рекламу.
- Рекламное агентство – посредник, разрабатывающий стратегию и креатив.
- Рекламораспространитель – владелец площадки или платформы для размещения рекламы.
По словам участников рынка, Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) сейчас рассматривают каждое звено цепочки как самостоятельного рекламораспространителя. Это означает, что сбор может взиматься несколько раз, увеличивая общую стоимость рекламной кампании.
Оценка последствий
В РСПП предложили ограничить сбор 3% только доходами того рекламораспространителя, который заключает договор с рекламодателем. Такой подход позволил бы избежать избыточной нагрузки на бизнес.
По оценкам экспертов, если цепочка включает рекламодателя, два агентства, оператора рекламной системы и площадку, общие расходы рекламодателя могут вырасти на 12%, что существенно для рынка.
Позиция участников рынка
Представители крупных игроков, таких как «Сбер», Wildberries, Ozon и другие, выразили опасения по поводу неоднократного обложения одной и той же суммы. В Ассоциации цифровых платформ также предупредили о рисках двойного налогообложения и увеличения стоимости рекламных услуг.
Кроме того, представители отрасли отметили неясность формулировок закона. Например, остаётся открытым вопрос: будет ли сбор распространяться только на суммы договоров или также включать комиссии подрядчиков?
Мнение экспертов
По словам представителя МТС, нечеткая структура закона может привести к каскадным сборам, что значительно увеличит расходы на рекламу в интернете. Это особенно критично для массовых товаров и услуг, где повышение стоимости рекламы скажется на конечной цене для потребителя.
Евгения Чурбанова, директор по маркетингу ОТП Банка, добавила, что без подробных разъяснений механизм работы нового закона остаётся неопределённым.
Итоги
В РСПП уверены, что ситуация требует корректировки нормативных актов для исключения каскадных сборов и стабилизации рынка. В противном случае новые правила могут стать дополнительным фактором, способствующим росту инфляции и увеличению финансовой нагрузки на бизнес.
Участники рынка ожидают от правительства разъяснений и подзаконных актов, которые позволят минимизировать негативные последствия от введения сбора.