10 апреля в рамках форума «PR для экспорта: как продвигать российские компании за рубежом», организованного Агентством креативных индустрий и РАСО, состоялась сессия, посвященная особенностям коммуникаций на китайском рынке. Один из ключевых спикеров, Айна Хамзина, исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс» и куратор китайского направления агентства, поделилась опытом продвижения брендов в крупнейшей мировой e-commerce экосистеме.
Компания «Аймарс» ведет свою деятельность в Китае с 2017 года, зарегистрировав дочернюю структуру YIMEIXING (Beijing) Trading Company Ltd. и запустив собственный бренд льняного масла Northern Lowhill (кит. 诺森溇西, рус. «Северное низкогорье»). В своем выступлении Хамзина акцентировала внимание на том, что Китай является наиболее динамично развивающимся рынком e-commerce, где простое сотрудничество с дистрибьюторами не приведет к успеху. Для завоевания доверия китайской аудитории бренду необходимо пройти полный путь от анализа потребительских предпочтений до интеграции в локальную цифровую среду.
Айна Хамзина подчеркнула, что успешное продвижение в Китае — это не просто экспорт продукции, а выход в совершенно иную цифровую реальность, где «побеждает» не тот, кто предлагает лучший продукт, а тот, кто способен адаптироваться под визуальные, поведенческие и ритмические предпочтения китайского потребителя. Ключевым аспектом является системный подход к созданию узнаваемости и доверия.
По словам Хамзиной, дистрибьюторы не берутся за продвижение новых брендов с нуля, так как они работают с теми, кто уже имеет присутствие в информационном поле. Бренды, не встроенные в экосистему таких платформ, как WeChat, Douyin и китайские маркетплейсы, остаются невидимыми для местного потребителя.
Перед запуском бренда Northern Lowhill команда агентства провела глубокую аналитическую работу, включая опросы в 20 китайских городах, чтобы выявить особенности потребительских привычек и сформулировать уникальное торговое предложение. Особое внимание было уделено тому, что масло производилось в России, что для китайского рынка стало значимым фактором доверия.
Продвижение бренда включало ряд стратегических шагов:
- Регистрация товарного знака и китайского таможенного кода.
- Запуск флагманских магазинов на таких платформах, как Tmall, Taobao, Douyin и WeChat.
- Настройка таргетированной рекламы внутри маркетплейсов.
- Развитие аккаунтов в социальных сетях и постоянное обновление контента, включая работу с микроинфлюенсерами.
- Осуществление непрерывного обучения и адаптации стратегии.
Результатом этих усилий стало попадание бренда в топ-10 в своей категории на Tmall, что значительно повысило его узнаваемость и уровень доверия со стороны покупателей.
Хамзина подчеркнула, что продвижение в Китае — это не единичная акция, а непрерывный процесс, в котором каждый шаг имеет значение. Разовые акции, такие как посты, стримы или редкие рекламные кампании, не могут дать устойчивого результата. Чтобы бренд стал заметным и востребованным в Китае, необходима последовательная и длительная коммуникация, которая охватывает все аспекты — от визуального контента до обслуживания клиентов.
Взаимодействие с китайским потребителем начинается с таких базовых, но крайне важных моментов, как оперативная реакция службы поддержки, активное присутствие в WeChat и создание «социальных доказательств» — отзывов, видео, стримов.
Хамзина также подчеркнула, что контент — это не просто дополнение к стратегии, а ее основа. Китайская аудитория требует от брендов не только фактов, но и живых эмоций, сравнений, реальных голосов. Без этого бренд остается невидимым. Важно не просто перевести бренд, но и адаптировать его под уникальные ожидания китайского потребителя, его культурные и поведенческие особенности. Также стоит помнить, что в Китае не все решает цена или логистика, и что маркетплейсы — не единственный путь к успеху.
«Многие компании приходят в Китай с убеждением, что если продукт хороший, он сам себя продаст. Однако китайский рынок ориентирован не на «лучший» продукт, а на тот, который стал понятным, который вызывает доверие и желание у потребителя. И этот процесс требует постоянной, живой коммуникации», — резюмировала спикер.