Места, где ваш бренд взаимодействует с потребителем, могут быть гораздо более разнообразными, чем кажется на первый взгляд. Нелли Воробьёва, эксперт по стратегическому брендингу агентства Human Code, делится тем, как неочевидные точки контакта могут укрепить связь с клиентом и увеличить интерес к бренду.
В мире, где медиапространство насыщено масштабными рекламными кампаниями, может показаться, что успех можно достичь только при огромных бюджетах. Однако эффективный рекламный сторителлинг не всегда требует массового продакшна. Создание единовременного вирусного инфоповода может привлечь внимание, но для реального укрепления бренда важен последовательный подход. Продукт или базовая идея бренда должны стать частью жизни потребителя через множественные точки контакта.
Примером такого подхода является медиапроект «Преступление и наказание». Сериал, спектакль, контент в соцсетях и мероприятия с актерами создают целую развлекательную вселенную, удерживая интерес аудитории. Этот опыт легко перенести на бизнес: вокруг бренда можно построить экосистему контента, включающую статьи, видеосюжеты, мероприятия, продуктовые обзоры и ассоциативные связи. Такие «развлекательные вселенные» дают клиентам дополнительные причины возвращаться к бренду.
Точки контакта: расширение границ взаимодействия
Развлекательная вселенная — это не только супергеройские фильмы, но и маркетинговый инструмент, который создает для клиентов насыщенное контентом окружение. В этом случае бренд взаимодействует с аудиторией через развлекательный, образовательный и интерактивный контент.
Одним из ярких примеров такого подхода является индустрия детских товаров. Когда ребенок видит знакомого персонажа на упаковке, одежде, рюкзаках или в онлайн-играх, он бессознательно начинает доверять качеству продукции. Конечно, ребенок не осознает этого напрямую, но на подсознательном уровне он чувствует, что товары с любимым героем предпочтительнее. При этом такие товары помогают детям почувствовать свою принадлежность к определенной развлекательной вселенной и удовлетворить потребность в самоидентификации.
Использование известных персонажей в маркетинге — не редкость. Примером могут служить пюре с «Фиксиками» от «Белфуд Продакшн» или соки с изображениями персонажей из «Щенячьего патруля» от «ФрутоНяня». Иногда бренды создают собственных персонажей. Например, динозавр Дино из «Растишки» стал символом марки и вдохновил детей на участие в челленджах, таких как создание мороженого из йогурта, что помогло бренду продвигать продукт.
Кроме того, бренды часто устраивают коллаборации с популярными блогерами и артистами, размещая их образы на продукции. Например, Coca-Cola с Тимой Белорусских, чипсы Lays с Клавой Кокой или Milkis с Дорой. Для поклонников этих артистов такая продукция становится не просто товаром, а эмоционально значимым объектом, который создает неожиданную радость при встрече с любимым музыкантом «в магазине», а не только на концерте.
Контент, который привлекает внимание
Как показало исследование платформы Anketolog и Cossa, короткие вертикальные видео становятся популярным форматом в России. Примерно 49% россиян регулярно смотрят такие видео, часто предпочитая смешной контент и мемы, которые нравятся 79% опрошенных. TikTok является наиболее популярной платформой для вертикальных видео, привлекая 32% аудитории. Внимание также уделяется YouTube Shorts и «VK Клипы».
Бренды, которые публикуют короткие вертикальные видео, не только увеличивают свое присутствие в жизни пользователей, но и вызывают большее доверие. По данным исследования, 52% россиян видели рекламу в этом формате, и несмотря на нейтральное восприятие рекламы, 39% респондентов оценивают её положительно.
Кроме того, возможности для повышения лояльности потребителей предлагают офлайн и онлайн-ивенты, спецпроекты (например, мерч или подкасты), коллаборации с брендами, чья продукция дополняет ваш товар или чьи ценности схожи с вашими.
Особое внимание стоит уделить контенту, сгенерированному пользователями (UGC), который помогает создавать многослойный образ бренда. Интерактивы и челленджи, инициированные брендом, становятся пиар-поводами, которые часто разлетаются сами по себе и могут даже породить новые развлекательные вселенные.
Пример успешной кампании
Компания Lit Energy активно привлекает внимание через розыгрыши и промоакции, такие как «Охота на банки 2.0», которые вызвали большой интерес среди поклонников и увеличили активность на платформе. Стимулируя участие в подобных акциях, бренд создает веселье и заинтересованность, и даже пользователи начинают адаптировать эти форматы самостоятельно, например, с созданием вирусных вертикальных видео с энергетиками.
Не менее ярким примером является кампания с совой из DuoLingo, которая вначале была разработана как элемент для повышения интереса к обучению. Однако позже эта сова стала символом трендов и мемов, а также символом частых пуш-уведомлений, которые теперь являются одной из самых распространенных точек контакта с брендом.
Нестандартные площадки и новые подходы
Иногда для расширения влияния бренда достаточно появиться в неожиданных местах. Например, рекламные кампании на порносайтах, несмотря на свою провокационность, привлекают внимание за счет контекста и интересов аудитории. Хотя такие действия могут показаться шокирующими, они оказываются эффективными, так как напрямую или косвенно связаны с интересами целевой аудитории.
Методы разработки точек контакта
Использование всех перечисленных методов не обязательно. Важно тщательно анализировать свою целевую аудиторию, чтобы определиться, какие из этих точек будут эффективны для вашего бренда. Сегментируя аудиторию по демографическим и поведенческим признакам, интересам и мотивации, можно создать более точные и привлекательные предложения.
Примером может быть сегментация для спортивного бренда. Для любителей активного отдыха и йоги одни методы будут эффективны, для тех, кто предпочитает интенсивные тренировки, подойдут другие подходы. Важно учитывать предпочтения каждого сегмента и подстраивать контент и коммуникации под конкретные потребности.
Процесс разработки точек контакта должен быть гибким, с учётом поведения клиентов: от постоянных покупок до разовых акций и новинок. Создавайте предложения, которые максимально соответствуют ожиданиям вашей аудитории, и настраивайте взаимодействие с каждым сегментом.