За последний год рынок недвижимости в России пережил глубокую трансформацию. С завершением программы льготной ипотеки и ростом цен на строительные материалы изменилась не только структура спроса, но и поведение покупателей. Девелоперы, столкнувшись с новой реальностью, пересматривают маркетинговые стратегии и ищут более эффективные каналы привлечения клиентов. О том, как будет меняться рынок продвижения жилья в 2025 году, рассказывает руководитель digital-агентства Trinity Digital Agency.
Диджитал — не альтернатива, а основа
Цифровые инструменты сегодня — не просто альтернатива традиционным форматам, а их безоговорочный лидер. Основная причина — высокая стоимость классических каналов. Только в этом году расходы на телерекламу выросли в среднем на 15%.
Главный акцент в digital-продвижении — на классифайды (Avito, Циан). По данным НИУ ВШЭ, до 40% маркетинговых бюджетов девелоперов уходит именно туда. Это логично: классифайды позволяют покупателю пройти весь путь — от первого интереса до выбора конкретного объекта — в одном интерфейсе.
Но это и создает проблему: платформы пользуются своим положением и регулярно поднимают тарифы. Циан, например, повышает цены дважды в год — на 10–20%. Даже при этом отказаться от них полностью невозможно: ни Telegram, ни видеоформаты пока не способны генерировать сопоставимый по качеству трафик.
Telegram и видео: не замена, но мощное дополнение
Telegram продолжает расти в роли площадки для нишевого таргетинга. Удачный подбор тематических каналов дает конверсию на уровне с контекстной рекламой. Один из кейсов: 50 постов — 1,5 млн охватов, 374 заявки. Но главный недостаток — непредсказуемость стоимости. Пост в Telegram может стоить как 3 тыс., так и 100 тыс. рублей, и зависит это не только от охватов, но и от репутации бренда у владельца канала.
Видео — ещё один эффективный формат. Он дает не только трафик, но и заметный рост post-view конверсий. Средний CTR у видеобаннеров в 3–4 раза выше, чем у статичных креативов.
Покупатель изменился — меняется и стратегия
С уходом льготной ипотеки аудитория стала осторожнее. Вместо импульсных покупок появились расчетливые инвестиционные стратегии. Люди покупают не просто квадратные метры, а способ сохранить капитал. И в этой логике ключевым фактором становится не локация, а бренд застройщика. Надежность — это новая ценность.
Параллельно вырос второй важный сегмент — семьи, получающие господдержку. Их интересует не доходность, а качество жизни. Им важны школы, дворы, экология. Девелоперы начали переосмысливать продукт: вместо компактных студий в приоритете — проекты с полноценной социальной инфраструктурой.
Персонализация против шаблонов
Покупка жилья — сделка с высокой эмоциональной и финансовой нагрузкой. Среднестатистический россиянин совершает её 1–2 раза в жизни. Поэтому универсальные рекламные посылы больше не работают. Важна персонализация: разные категории покупателей реагируют на разные сигналы.
Ключевые психотипы аудитории:
- Новаторы: ценят дизайн, концепцию, нестандартные решения;
- Прагматики: ориентированы на функциональность, логистику, технологии;
- Консерваторы: ищут стабильность и безопасность, реагируют на акции;
- Романтики: выбирают по атмосфере и эстетике, ценят зелень и тишину;
- Инвесторы: ориентированы на доходность и силу бренда.
Реклама должна учитывать эти различия. Не обязательно использовать дорогие каналы — работает и точечная коммуникация: закрытые показы, мероприятия для «горячей» базы, прогрев через Telegram.
От баннеров к смыслам
На начало марта 2025 года в России строится более 113,5 млн кв.м жилья. Предложение растет, а проекты становятся всё более похожими. В условиях баннерной слепоты выигрывают те, кто умеет выстраивать эмоциональные сценарии взаимодействия с аудиторией.
Вирусные ролики, провокационные креативы, нестандартные интеграции — всё это формирует не моментальную продажу, а долгосрочное доверие. Особенно это важно для региональных застройщиков: яркая маркетинговая стратегия позволяет конкурировать с федеральными брендами.
Стратегия, а не тактика
Главный тренд 2025 года — уход от фрагментарных кампаний к системному маркетингу. Неэффективно просто увеличивать бюджет — важно строить диалог с каждым сегментом аудитории.
Покупатели стали тревожнее и чувствительнее к внешним новостям. Ваша задача — показать, что вы адаптируетесь к изменениям быстрее рынка. Так, отмена льготной ипотеки заставила рынок замереть, но наиболее гибкие игроки моментально предложили рассрочку — и сохранили продажи.
Что делать девелоперам уже сейчас
- Инвестируйте в сильную креативную команду — нестандартные идеи дают кратный эффект.
- Не отказывайтесь от проверенных каналов — классифайды, Telegram, видео должны работать в связке.
- Формируйте доверие, а не просто трафик — в недвижимости продажи идут за брендом.
В условиях перемен выигрывают те, кто умеет говорить с покупателем на его языке, своевременно адаптироваться и не боится быть смелее конкурентов. В 2025 году побеждает не тот, кто громче всех кричит, а тот, кто первым понял, что именно хочет услышать его клиент.