На российском рекламном рынке наблюдается формирование так называемой «потоковой категории» блогеров, аудитория которых потребляет контент без привязки к конкретным инфлюенсерам. Это вывод, к которому пришли эксперты Okkam Creative в сотрудничестве с Tiburon Research и Yoloco.
Одним из самых ярких примеров такой категории является лайфстайл-контент, где только 17% аудитории знают имена авторов материалов. При этом они подписаны на множество блогов, следят за соответствующей тематикой и регулярно потребляют подобный контент. Эксперты отмечают, что в таких сегментах, как ЗОЖ и кинообзоры, рекламодатели должны размещаться у нескольких инфлюенсеров одновременно, не стремясь найти «идеальное лицо» для кампании. Такая стратегия позволяет обеспечить более широкий охват и повысить эффективность рекламных вложений.
Однако, не во всех категориях складывается такая ситуация. В сфере бьюти, например, авторитет блогера имеет решающее значение. Эта ниша остается более «персоноцентричной», где лицо бренда играет ключевую роль в восприятии аудитории.
Исследование также показало, что наиболее популярной категорией среди пользователей остаются «Юмор и развлечения». Развлекательный контент привлекает и высокодоходные сегменты аудитории. При этом пользователи старшего возраста (45+) проявляют больший интерес к кулинарии и познавательному контенту, а также чаще доверяют рекламе с участием знаменитостей. Аудитория с детьми наиболее активно интересуется блогами о кулинарии, путешествиях, «распаковках», юморе и научпопе. Это расширяет возможности для рекламных кампаний, давая возможность выйти за пределы узкой категории «Семья» и улучшить кост-эффективность.
YouTube по-прежнему остается основной платформой для большинства категорий контента — от лайфстайла до научпопа. 58% респондентов отмечают, что чаще всего они следят за блогерами именно на этой площадке. В то же время, блогеры, занимающиеся ЗОЖ, чаще привлекают аудиторию через Telegram (42%), а семейный контент лидирует на «ВКонтакте» (39%).
Для эффективного планирования рекламных кампаний эксперты выделяют пять ключевых принципов:
- Не стоит ограничивать выбор блогеров и платформ, особенно если это не противоречит интересам целевой аудитории (ЦА).
- Планирование кампании должно начинаться не с выбора блогера, а с анализа интересов ЦА.
- Социальное положение и лайфстайл блогера не всегда отражают предпочтения его аудитории.
- Для разных категорий блогеров необходимы различные подходы к планированию кампаний.
- Важнейший фактор — репутация блогеров, которая напрямую влияет на восприятие контента и доверие к рекламным материалам.
В исследовании приняли участие 2300 респондентов в возрасте 18–55 лет из городов с населением более 100 тыс. человек.