В октябре 2024 года маркетплейс Flowwow объявил о глобальном ребрендинге, разработанном совместно с бренд-бюро «Щука». Новый визуальный стиль уже активно внедряется в коммуникации компании, отражая современное позиционирование. Команда Flowwow рассказала, как проходил процесс ребрендинга и какие этапы включал.
Внутренние предпосылки
За последние три года Flowwow значительно расширил свою деятельность, и прежний фирменный стиль перестал соответствовать масштабам и направлению развития компании. Начав с доставки цветов, к 2024 году бренд вышел за рамки этого сегмента, предложив более 25 категорий товаров — от бенто-тортов до декора.
В новой стратегии перед компанией стояла задача объединить все коммуникации, сделав их последовательными и узнаваемыми. Прежний подход, позволявший адаптировать визуальные решения под конкретные запросы, уступил место концепции единого, четкого стиля, который укрепит идентичность бренда.
Исследования и инсайты
Ключевым этапом подготовки к ребрендингу стало изучение аудитории. Для этого Flowwow пригласил Ренату Михайлову, бренд-менеджера с опытом работы в FMCG и проектов по ребрендингу. Она провела анализ поведенческих моделей пользователей, выявляя их эмоции при дарении и получении подарков, а также роль Flowwow в их жизни.
Для глубокого анализа были организованы фокус-группы под руководством Петра Михайловского, ранее работавшего с Airbnb и Ticketland. За 20 часов онлайн-конференций с 36 участниками удалось получить репрезентативные данные. Исследования проводились с учетом гендерных различий и включали участников из разных регионов России.
Выводы показали, что подарки дарят либо по праздникам, либо для выражения благодарности и поддержки. Во всех случаях мотивацией является желание подарить радость. Эти инсайты стали основой для разработки ключевого посыла: «Flowwow — маркетплейс подарков, который помогает дарить радость».
На основе теории архетипов бренд описали как «Свой парень» — открытого, энергичного и дружелюбного персонажа, готового прийти на помощь.
Дополнительно были проведены количественные исследования, в которых участвовали более 2000 респондентов, включая лояльных клиентов и сотрудников. Эти данные помогли подтвердить гипотезы о мотивации пользователей и сформировать подробный портрет целевой аудитории.
Выбор агентства
На этапе поиска подрядчика Flowwow рассматривал 10 ведущих дизайн-бюро. После серии собеседований компания остановилась на бренд-бюро «Щука», известном успешными кейсами в сфере e-commerce.
По словам Дарьи Бучаковой, дизайн-директора Flowwow, важным критерием выбора стало совпадение ценностей и подходов, что обеспечило взаимопонимание и доверие на протяжении длительного процесса ребрендинга.
Разработка визуального стиля
На первом этапе «Щука» предложила четыре концепции визуального стиля, каждая с собственным видением логотипа и ключевого образа. После дополнительных обсуждений был выбран подход, основанный на обмене эмоциями.
Работа над визуальной концепцией заняла 3–4 месяца. Вдохновением для стиля послужили детские воспоминания о мультфильмах Disney и картины Анри Руссо, передающие атмосферу загадочных миров.
Для создания динамичного визуала использовались инструменты Midjourney и Looma. Эти технологии обеспечили единый стиль изображений, сохраняя вариативность и адаптивность сюжетов.
Основной цвет и логотип
Коралловый цвет был выбран как основной. Он выгодно выделяет Flowwow среди конкурентов и передает атмосферу уюта и тепла. Новый логотип, выполненный в форме цветка, стал более мягким и гибким, а его элементы символизируют разнообразие категорий маркетплейса.
B2B-направление
Ребрендинг затронул и селлеров платформы. Исследования показали, что для продавцов важны мультикатегорийность, сильное сообщество и акцент на ценности «бизнеса по любви». Новый B2B-бренд сохранил преемственность с основным стилем, адаптировав элементы под потребности партнеров.
Внедрение изменений
В сентябре 2024 года обновленный стиль был презентован команде Flowwow, а в октябре — широкой аудитории. На внедрение всех элементов компания выделила год. Одним из важных шагов станет персонализация упаковки подарков, чтобы она вызывала желание сохранять коробки и открытки.
Дарья Бучакова подчеркнула: «Распаковка подарка — это трепетный момент, и мы стремимся сделать его особенным для каждого клиента».
Ребрендинг Flowwow демонстрирует, как трансформация визуальной идентичности может укрепить связь с аудиторией, подчеркнуть ценности бренда и открыть новые возможности для развития.