Аналитики E-Promo (входит в состав E-Promo Group) отметили, что во втором квартале 2024 года стоимость конверсии (CPA, cost per action — стоимость целевого действия в интернет-рекламе) увеличилась на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Особенно это подорожание заметно в таких секторах, как недвижимость (рост на 48%), e-commerce (увеличение на 46%) и финансы (рост на 34%). Исключением стала фармацевтическая отрасль, где в связи с высоким сезоном была зафиксирована дефляция почти на 16%. Эти данные приведены в ежеквартальном исследовании «Медиаинфляция в диджитале. Q2 2024 vs Q2 2023».
Методология исследования
Рост стоимости перформанс-рекламы, ориентированной на достижение измеримых результатов для бизнеса, связан с увеличением числа рекламодателей, принимающих участие в аукционах на различных рекламных платформах. При этом рекламодатели в своих медиасплитах делают упор на контекстную и таргетированную рекламу, однако количество целевых действий, которые могут быть привлечены через эти каналы, остаётся неизменным. В контекстной рекламе наблюдается стагнация доступного инвентаря: к примеру, рекламная сеть «Яндекса» охватывает всего 50 тысяч подключенных сайтов и мобильных приложений, где размещается реклама. Более того, маркетплейсы начинают заменять поисковики в процессе поиска товаров.
Таргетированная реклама сталкивается с дополнительными ограничениями, вызванными изменением функционала социальных сетей: коммуникации всё чаще перетекают в мессенджеры, а видеоконтент в основном потребляется в онлайн-кинотеатрах. Чтобы удержать пользователей в соцсетях, необходимо массовое создание пользовательского контента (UGC), который генерируется обычными пользователями, а не профессиональными блогерами. Однако на данный момент такой тренд пока не наблюдается.
Несмотря на все эти сложности, перформанс-реклама остаётся ключевым инструментом для привлечения клиентов, хотя рекламодатели во втором квартале 2024 года значительно пересмотрели свои стратегии. Они отказались от использования некоторых постоянных инструментов (always-on), которые перестали приносить ожидаемую прибыль, и стали активно тестировать альтернативные решения. По мнению опрошенных E-Promo экспертов, основными способами смягчения эффекта медиаинфляции и поддержания оптимального уровня стоимости заказа (CPO — cost per order) стали скидки, промокоды и специальные предложения. Эти меры положительно влияют на динамику конверсии и объемы заказов.
Тем временем мессенджер Telegram пока не рассматривается как стабильный инструмент для перформанс-рекламы. В фармацевтической отрасли его используют в основном для повышения узнаваемости бренда, а рекламодатели из сферы недвижимости проводят тестирование рекламы в Telegram, поскольку она демонстрирует высокую конверсию лидов в сделки. Однако масштабирование рекламных кампаний в этом канале не всегда показывает стабильные результаты.