Половина российских компаний дарит свой мерч клиентам, тратит на него пять процентов от маркетингового бюджета. У 44 процентов россиян есть брендированные товары, 66 процентов получили их в подарок. К таким выводам пришли аналитики медиахолдинга Rambler&Co и CберМаркетинга. Они опросили 200 тысяч пользователей и директоров по маркетингу в 57 компаниях.
На желание приобрести брендированные товары может повлиять репутация компании, так считают 80 процентов респондентов, а 20 процентов это не заботит.
У 44 процентов респондентов есть мерч, но используют его часто только 39 процентов. Большинство опрошенных (66 процентов) получили сувенирную продукцию в подарок от брендов, а 19 процентов приобретали ее за деньги. Лояльные пользователи готовы покупать одежду, гаджеты (колонки, наушники, зарядные устройства) и предметы декора. Самая непопулярная категория — аксессуары для мобильных телефонов.
Опрос показал, что 48 процентов используют мерч, чтобы он просто не лежал без дела. Нравится брендированная продукция 36 процентам респондентов, поэтому они ее регулярно носят, 19 процентов привлекает деятельность компании, 13 процентов разделяют ее ценности, семь процентов стремятся быть частью бренда. У пользователей была возможность выбрать несколько вариантов ответа.
«В России рынок брендированной продукции еще очень молод. Его ежегодный базовый прирост составляет 10-15 процентов. Частично это связано популяризации СТМ-брендов, игроков e-comm и ритейлеров. По оценкам внутренних исследований одного из крупнейших магазинов брендированной продукции SberShop, анализу потребительского спроса и общения с другими игроками рынка, он составляет около 70 миллиардов рублей. А возможности использования технологий дополненной реальности и NFT в мерче еще больше стимулируют рост спроса на брендированную продукцию. Все больше компаний приходят к нам с целью использовать мерч для маркетинговых коммуникаций бренда с В2В и В2С-аудиторией. В 2022 году SberShop увеличил свою выручку в 17 раз за счет внутренних и внешних клиентов, а также реализации продукции в онлайн-магазине и в 12 точках продаж в городах России. Потенциал коммерциализации у мерча огромный. Люди хотят покупать товары, которые представляют для них реальную ценность, функциональны, хорошего качества. Покупатели хотят при помощи мерча идентифицировать себя с компанией, где они работают или адептами которой являются», — отметила директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга Гаянэ Тищенко.
Большинство опрошенных директоров по маркетингу и руководителей бренд-направлений крупных московских компаний (61 процент) ответили, что тратят на мерч пять процентов от годового маркетингового бюджета. А 50 процентов компаний дарят брендированную продукцию. По 17 процентов приходится на платное распространение и на приобретение за баллы в программах лояльности. Остальную часть «сувенирки» раздают или продают на мероприятиях.
«Большинство компаний ориентируются на креативную концепцию, выступают за грамотные коллаборации, которые усиливают коммуникационную стратегию, и хотят, чтобы мерч транслировал ценности бренда, а не просто радовал аудиторию, учитывая их потребности. Специалисты компаний среди ключевых трендов выделили минимализм в дизайне, NFT, digital-мерч, высокое качество, а также широкие возможности кастомизации»— отметила Гаянэ Тищенко.