Яна Юнкина, ТВ баинг-директор компании StarLink, рассказала о перспективах роста рекламного бюджета на телевидении в 2024 году, а также о факторах, способствующих этому увеличению. Ожидается, что в первом полугодии 2024 года затраты на телевизионную рекламу вырастут на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второе полугодие традиционно оказывается наиболее активным, что приведет к рекордному уровню телевизионных инвестиций в рекламный рынок, с прогнозируемым ростом до 30%, или 264 миллиарда рублей.
Анализ предыдущих лет: 2021−2023
Важным моментом в динамике расходов на ТВ-рекламу стал 2021 год, когда наблюдался пик многолетних сделок. Политика Национальной рекламной ассоциации (НРА) помогла удержать часть контрактов в условиях кризиса 2022 года, но, несмотря на это, к концу марта были отмечены потери. Рекламодатели начали разрывать контракты, игнорируя все договорные обязательства.
Все участники рынка — рекламодатели, продавцы инвентаря, телеканалы и производители контента — столкнулись с новыми реалиями в сжатые сроки. Положительная динамика начала проявляться уже осенью 2022 года, когда ряд локализованных и импортозамещающих брендов начали возвращаться на экраны.
2023 год стал временем возможностей для российских брендов: отечественные компании увеличили свою видимость, многие из которых впервые вышли на телевидение. ТОП-20 брендов, состоящих из 100% российских компаний, активно боролись за свою аудиторию, значительно увеличивая бюджеты на телевизионную рекламу.
Частичные потери интереса зрителей к контенту на традиционном ТВ и нехватка новых медиа-продуктов создали дефицит инвентаря, что также способствовало росту рекламного рынка.
2024 год: выход из кризиса
Российский рынок телевизионной рекламы, похоже, вышел из кризиса. Изменения в потребительском поведении, вызванные динамикой современного общества, отразились на ключевых ТВ-категориях. Розничная торговля и ритейл вошли в топ-3 категорий, способствующих росту рынка, наряду с финансовым сектором и фармацевтикой, ранее занимаемой западными игроками. Основные категории, демонстрирующие рост, включают продукты питания, интернет-услуги, товары для красоты и здоровья, услуги обучения и трудоустройства, а также одежду, обувь и бытовую технику.
В ответ на изменения потребительского спроса телеканалы меняют фокус, увеличивая долю развлекательного контента и образовательных программ. На экраны выходят новые и обновленные шоу и передачи. Хотя новости и политика продолжают оставаться в эфире, их рейтинги снизились по сравнению с высоким уровнем 2022−2023 годов. Введено дополнительное измерение аудитории внедомашнего телесмотрения, начиная с Москвы и постепенно расширяясь на центральные регионы России, с прогнозом увеличения национальных рейтингов в среднем на 5%.
Борьба за внимание зрителей и новые подходы к рекламе
Долгосрочной целью рекламодателей становится борьба за внимание, доверие и преданность потребителей к бренду. В условиях высокого спроса и селективной закупки в 2025 году достигать этой цели станет сложнее.
Рекламодатели все чаще сталкиваются с задачей дополнительного воздействия ТВ-флайта для достижения поставленных KPI на основе прошлых периодов. Появляется необходимость точечно реализовать бюджет, ранее не входивший в обязательства сделки. В связи с этим НРА вводит возможность гибкой части коммитмента «максимум» — не более 10% от объема ТВ-сделки с фиксированными условиями и гарантией перераспределения бюджета в необходимые периоды.
Наиболее просматриваемые тайм-слоты в будние дни с 07:00 до 08:00 и вечерние линейки также будут считаться прайм-таймом. Частично пересмотрены наценки и пороги прайма на ряде телеканалов.
Подробности ожидаются после выхода обновленного калькулятора расчетов, который планируется представить 21 октября.