Онлайн-кинотеатры переживают системную трансформацию. Зрительские привычки меняются, российский контент уверенно набирает популярность, а сами платформы превращаются в полноценные медиахабы — с фильмами, сериалами, музыкой и даже играми. 2024 год стал переломным: аудитория стремительно растет, формат подписки закрепляется как основной, а инвестиции в оригинальные проекты формируют новый ландшафт индустрии. Почему стриминговые сервисы больше не конкурируют лоб в лоб, как изменился зритель и какие технологии будут определять будущее — разбор главных трендов года.
Новый уровень: рост подписок, переход на большие экраны и взросление аудитории
Рынок онлайн-видео вырос почти на 44% за год. Пользователи перестали воспринимать подписку как эксперимент — это теперь базовый способ потребления контента. Без рекламы, по клику, в любое время — и главное, на большом экране. Так, более 60% просмотров на PREMIER уже приходится на Smart TV.
Зритель взрослеет — и становится разборчивее. Случайные выборы уходят в прошлое: пользователь знает, что он хочет, и платит только за то, что действительно интересно.
📊 Ключевые драйверы роста (по данным AMDG):
- Увеличение стоимости подписок
- Рост числа платящих подписчиков (с 31 до 41 млн)
- Активное потребление отечественного контента
Марина Шахова, MediaNation:
«Сегодня людям удобнее платить раз в месяц за качественный и эксклюзивный контент, чем искать нелегальные варианты. Это взрослая и рациональная модель потребления».
PREMIER за 2024 год увеличил выручку на 54% и довел число платящих подписчиков до 6 миллионов. Платформа сделала ставку на удержание пользователей и развитие формата Smart TV — и не прогадала. Благодаря персонализированным рекомендациям зрители стали активнее использовать всю библиотеку, что напрямую отразилось на глубине просмотров и выручке.
Оригинальный контент — больше не дополнение, а фундамент стриминга
2024 год окончательно доказал: без уникального контента платформа не удержит пользователя. У Okko рост просмотров собственных проектов — +167%, вся десятка самых популярных шоу состоит из «оригиналов». У PREMIER абсолютный рекорд по просмотрам поставил сериал «Подслушано в Рыбинске» — он окупился ещё до выхода.
Ставка на оригинальный контент — это не только про деньги. Стриминги всё чаще идут на ко-продакшн и партнёрства, чтобы объединить ресурсы и сделать более масштабные проекты с дорогими декорациями, звёздами и сложной драматургией.
Пресс-служба PREMIER:
«Совместное производство стало ключом к росту: сериал “Подслушано в Рыбинске” создан в партнёрстве со START. Он окупился до премьеры, стал самым просматриваемым шоу в истории платформы и привёл новую аудиторию».
Мария Артёмова, Agenda Agency:
«Подписчики уходят из кинотеатров — им нужна гибкость: смотреть где и когда удобно. И оригинальный контент — это якорь, который удерживает зрителя, особенно через семейные тарифы и спецпредложения».
Okko также делает ставку на уникальность как способ построения идентичности сервиса: оригинальные проекты стали главным инструментом для удержания и роста.
Как мы смотрим: короткий формат, быстрая отписка и битва за внимание
Аудитория стала быстрой — в буквальном смысле. Сериалы по 15–20 минут, вертикальные видео, клиповое мышление. Люди не готовы ждать, они хотят вовлечения с первых секунд. И при этом всё ещё востребованы длинные драматургические истории — если они действительно «цепляют».
Платформы больше не могут рассчитывать на лояльность по умолчанию. Подписка работает только до первого разочарования. Пользователь стал прагматиком: посмотрел — отписался. Это диктует новую повестку: технологии удержания, спецпредложения на этапе отписки, гипертаргетинг, персонализированные рекомендации. Удержание стало главным KPI.
Контент тоже меняется: работает ностальгия, локальные образы, узнаваемые голоса и родные реалии. Чем ближе к зрителю — тем выше шансы на успех.
Мария Артёмова:
«Сегодня побеждают “свои среди своих”: родной акцент, понятные образы, локальные сказки. Подписка — только если зацепило. Битва за удержание — это уже не просто маркетинг, а стратегия выживания».
Без Голливуда, но не без конкуренции
Уход западных мейджоров не привёл к обрушению — но вскрыл уязвимости. На момент их ухода 89% зрителей уже смотрели российский контент, но теперь отечественные платформы стали реально конкурировать с Голливудом по качеству.
Хиты вроде «Слово пацана» или «Король и Шут» показали: российский продакшн может быть не просто альтернативой, а драйвером интереса. Но полностью перекрыть дефицит не удалось: часть аудитории ушла на пиратские платформы — за голливудскими франшизами и свежими релизами.
Даниил Евич, AMDG:
«Растёт трафик на пиратских площадках. Пользователи находят там то, чего не хватает в легальных сервисах. И рекламодатели это замечают: in-stream размещения в “тени” становятся всё более популярными».
Эксперты отмечают негласную «договорённость»: пиратки не трогают оригинальный российский контент, зато закрывают пробел западной продукции. Баланс пока сохраняется, но он нестабилен — стоит легальным платформам снизить темп, и пиратство снова перехватит внимание аудитории.
Вместо вывода: новая логика рынка
Стриминги больше не конкурируют между собой напрямую. Конкуренция — не между платформами, а между контентом, вниманием и пользовательским временем. Сегодня выигрывает не тот, у кого больше фильмов, а тот, кто точнее угадывает, что хочет зритель.
Главное отличие 2024 года — переход от гонки за массой к борьбе за глубину. За удержание, за качество, за персонализацию. Онлайн-кинотеатр больше не просто витрина с контентом — это экосистема, способная заменить несколько сервисов сразу. И чем раньше платформы это поймут, тем выше у них шансы на выживание в новой реальности.