Неспокойные времена приводят к изменению поведения пользователей, и бизнес, в свою очередь, меняет свои стратегии продаж. Застройщики все больше активизируются в онлайне, чтобы развивать сильный бренд, который будет привлекать больше покупателей. Согласно отчету «Яндекса», инвестиции представителей индустрии недвижимости в онлайн-продвижение в 2022 году выросли почти на 45% по сравнению с предыдущим годом. Екатерина Николаева, бизнес-партнер индустрии недвижимости в «Яндексе», рассказала, как бизнес может эффективно продвигать свой бренд в то время, когда покупатели выбирают девелопера.
Как изменились интересы и приоритеты покупателей недвижимости
Раньше большинство людей покупали квартиры, чтобы улучшить свои жилищные условия или для последующей сдачи в аренду. Сегодня те, кто решается на приобретение недвижимости, как правило, делают это для сохранения своих свободных денежных средств. В феврале большинство опрошенных пользователей «Яндекса» выбирали для этих целей квартиры в Москве — 50%, курортную недвижимость — 39%, а жилье в других российских городах — еще 36%.
Изучая поведение пользователей, можно выделить ряд закономерностей: люди выбирают застройщика в среднем за 3 месяца, задавая множество различных поисковых запросов и посещая около 13 сайтов застройщиков и жилых комплексов. За это время застройщик может привлечь потенциального покупателя и заработать его лояльность.
Вероятно, такая избирательность и осторожность будет характерна для потенциальных покупателей недвижимости и в 2023 году. Аудитория, которая потенциально может совершить покупку, становится меньше по сравнению с началом прошлого года. Чтобы найти и привлечь ее, важно присутствовать там, где находится пользователь, рассказывать про свои преимущества и актуальные предложения, тестировать новые, нестандартные площадки и не забывать про оценку эффективности инвестиций в новые каналы.
В основном интерес к недвижимости в 2022 году был подогрет льготной ипотекой от государства, субсидированной ипотекой от застройщиков и множеством скидочных предложений, которые появились в четвертом квартале. Благодаря этому, к концу года спрос на премиум-сегменте, к примеру, вырос на 12%. В целом девелоперы обновляли маркетинговый подход, запуская большое количество акций и скидок: экстремально низкие ставки по ипотечным программам, дисконты до 30% и субсидированная ипотека под 0,01%.
Какие стратегии выбирали застройщики
Многие застройщики, чтобы оптимизировать свои расходы, пересматривают подходы к проектам и продвижению. Они корректируют финансовую стратегию, чтобы включить в свой портфель больше выгодных предложений. Однако некоторые из них остаются верны своим планам, например, продаже квартир с отделкой, несмотря на высокую себестоимость.
Застройщики продолжают инвестировать в свою стратегию продвижения, увеличивая затраты на это в течение 2022 года. Это связано с появлением новых проектов, сокращением доступных рекламных систем и высокой конкуренцией за внимание аудитории. Они начали использовать не только классические инструменты, такие как реклама на «Поиске», в рекламной сети или геосервисах, но и новые площадки для поиска аудитории. Такие рекламные объявления могут быть размещены на сайтах, не связанных с недвижимостью, например, на сайтах об автомобилях, продуктах питания или путешествиях. Аудитория этих сайтов, с одной стороны, не ожидает увидеть рекламу застройщика, с другой стороны, может заинтересоваться его предложением. За неделю можно получить около миллиона показов объявлений, охватить несколько сотен тысяч пользователей и получить десятки звонков в офисы продаж. Это объясняется тем, что такие рекламные объявления могут работать с более горячей аудиторией благодаря возможности таргетинга на целевых пользователей.
Что ждёт аудитория от застройщиков
Согласно результатам опросов, каждый второй человек планирует купить недвижимость в ближайшие пять лет. Из тех, кто рассматривает покупку, каждый шестой планирует приобрести квартиру в течение года или полугода. Одновременно покупатели ожидают от застройщиков более выгодных условий, таких как беспроцентная рассрочка, ипотека от застройщика с более выгодными условиями, чем у банков, а также акции и скидки. Среди топ-3 запросов в поисковых системах находятся именно эти условия. За последний год число запросов на обмен недвижимости, страхование и контроль за деятельностью управляющей компании увеличилось.
Как действовать застройщикам в турбулентное время
Использование различных инструментов. На рынке недвижимости, где конкуренция высока и аудитория, готовая купить квартиру, все еще остается на рынке, необходимо использовать все доступные инструменты для привлечения их внимания. Например, можно предложить выгодные условия покупки и новые интересные проекты, такие как загородная недвижимость «под ключ», которая все еще очень популярна. Кроме того, следует шире смотреть на маркетинговый сплит и использовать нетривиальные онлайн-площадки, чтобы найти новую аудиторию.
Пересмотр KPI. В связи со снижением количества людей, готовых к покупке недвижимости, основные KPI, такие как стоимость звонка и ДРР (доля рекламных расходов), уже не вернутся к показателям 2021 или даже 2022 года. Вместо этого необходимо увеличить жизненный цикл проекта и контролировать его качество с помощью управляющей компании. Это выгодно и для застройщика, который расширяет свою экосистему и повышает интерес потенциальных покупателей, и для жителей, которые получают более высокое качество сервиса.
Наполнение продукта ценностью. Сегодняшний рынок недвижимости — рынок покупателя, который диктует большинство трендов. Поэтому приоритет будет у продукта, наполненного ценностью, такого как возможность выбора более широких предложений при покупке. Например, покупатель может выбрать льготную ипотеку застройщика, трейд-ин, лизинг, рассрочку, отложенные платежи или большую скидку. Необходимо быть инициативным и быстрым во внедрении лучших практик, чтобы собрать «сливки» рынка.