Традиционные маркетинговые методы часто дают предсказуемые результаты. Но что, если сделать ставку на эмоции? В этом материале победители прошлого сезона «НПБК. Эффективность» делятся опытом, как внедрить эмоциональный маркетинг в стратегию бренда и прогнозируют будущие тренды в этой области.
Эмоциональный маркетинг — это подход, который создает эмоциональную связь с потребителем, вызывая у него положительные чувства и ассоциации с брендом. Исследование НИУ ВШЭ показывает, что эмоционально заряженное потребление существенно влияет на покупательское поведение: около 10% россиян совершают покупки в состоянии паники, 20% поддаются импульсивным желаниям, а 25% используют шопинг для борьбы с тревогой и депрессией. Эти данные подчеркивают важность эмоционального маркетинга в современных бизнес-стратегиях. Понимание эмоциональных триггеров, таких как радость, страх и удивление, и их использование в маркетинговых кампаниях может значительно повысить эффективность бизнеса. Однако, по словам Александра Чижикова, директора по стратегии креативного агентства SOCIALIST, универсального рецепта не существует — всё зависит от специфики бренда и инсайтов его аудитории.
Эффективная комбинация Александр Чижиков отмечает, что эмоциональный маркетинг особенно успешен в таких традиционных секторах, как бьюти, финансы, ритейл и автомобили. «Коммуникации, сочетающие нестандартный креатив и сильные эмоции, ломают шаблоны, выделяются на фоне конкурентов и вызывают больший отклик у аудитории», — говорит эксперт. Эмоциональная связь помогает бренду стать частью повседневной жизни потребителей, создавая устойчивое впечатление и долговременное отношение, что особенно важно в условиях растущей конкуренции за внимание.
Фокус на эмоциях и нестандартных решениях делает инвестиции в креатив, продакшен и медиаразмещение более эффективными. Например, исследование, проведенное SOCIALIST и Tiburon Research для оценки эффективности кампании моторных масел Shell Helix, интегрированной в сериал «Внутри Лапенко», показало, что показатели после просмотра интеграции были сопоставимы с результатами традиционной рекламной кампании.
Когда креатив сочетается с искренностью В агентстве GREAT считают, что времена, когда креатив строился исключительно на таких триггерах, как жадность, страх и интрига, прошли. Сегодня компании ориентируются на создание глубокой связи с аудиторией, стремясь укрепить доверие и сформировать лояльное сообщество вокруг бренда. В сотрудничестве с «ВкусВилл» команда GREAT поставила перед собой задачу не манипулировать аудиторией, а вовлечь её в диалог и дать возможность «проявить свой потенциал». Так родилась концепция «моёженого» — уникального названия для любимого мороженого, которое выделило бренд среди конкурентов и подчеркнуло его индивидуальность.
Основной вызов для команды заключался в том, чтобы сохранить честность и натуральность идеи, отказавшись от традиционных рекламных форматов. В рамках кампании были созданы не просто акции, а искренние активности, такие как конкурс, в котором покупатели могли предложить свои вкусы мороженого. Победившие варианты были реализованы и появились на полках магазинов, что показало заботу бренда о клиентах.
Прогнозы на будущее Если раньше маркетинг был основан на рациональных аргументах, то сейчас бренды делают акцент на эмоции, чтобы привлечь внимание потребителей. Это направление продолжает развиваться, адаптируясь к изменениям в обществе и технологиях. Александр Чижиков выделяет два ключевых тренда, формирующих современный эмоциональный маркетинг:
- Цифровая трансформация медиаландшафта. В условиях цифровой эпохи компании могут создавать кампании, основанные на брендированном контенте, что позволяет более эффективно доносить идеи и вызывать эмоциональный отклик у аудитории.
- Бренды со смыслом для зумеров. Для поколения Z эмоции играют ключевую роль в коммуникациях. Бренды, которые демонстрируют искренность и вовлеченность, имеют больше шансов завоевать доверие этой аудитории. «Зетам» важно ощущать, что бренд действительно вступает в диалог с ними, слышит их и реагирует на их мнение.
Дарья Бессонова из «ВкусВилл» также отмечает, что будущее за брендами, которые создают дополнительную ценность и строят отношения на основе сообществ. Другие эксперты прогнозируют:
- Углубление эмоционального вовлечения: все больше брендов переходят от рационального контента к более глубокому уровню эмоций и созданию новых смыслов.
- Возвращение к истокам: эксперты предсказывают, что новые технологии скоро потеряют свою эмоциональную привлекательность, и креативщики вернутся к проверенным приёмам, таким как художественный копирайтинг, игра слов и шутки.
Эмоциональный маркетинг помогает устанавливать более глубокие и значимые связи с потребителями. «Мы создаем сообщество, в котором человеку важен человек, его интересы и жизненная позиция», — подытоживает Дарья Бессонова.