В эпоху цифровизации встроенные игровые механики становятся мощным драйвером взаимодействия с потребителями. Почему компании инвестируют в собственные игры, какие преимущества они получают и какие тенденции формируют будущее геймификации в маркетинге — об этом в интервью Sostav рассказала директор по стратегии RuStore Екатерина Резвых.
Мотивы бизнеса: зачем брендам интегрировать игровые элементы
Геймификация — внедрение игровых принципов и элементов в бизнес-процессы с целью повышения мотивации, вовлечённости и лояльности клиентов. Основой метода является естественная психологическая склонность людей к соревнованию, получению наград и позитивным эмоциям от игры. Это эффективный инструмент для решения разнообразных бизнес-задач, что объясняет растущий интерес к созданию брендированных игровых продуктов.
Преимущества игрового маркетинга
Создание игровых механик в маркетинге даёт ряд значимых преимуществ:
- Рост вовлечённости. Игровой формат превращает покупку из рутинного действия в эмоционально насыщенный интерактивный процесс. Согласно отчету Digital Marketing World Forum, 60% покупателей предпочитают бренды с интересным игровым контентом.
- Укрепление лояльности. Системы наград и эксклюзивный контент стимулируют повторные покупки. Пример — программа лояльности Burger King, где челленджи повышают частоту заказов и удерживают клиентов.
- Привлечение молодёжи. Игры эффективно вовлекают аудиторию 16–24 лет — сегмент, с которым традиционные маркетинговые каналы часто не работают. Большинство представителей этой возрастной группы активно играют на цифровых устройствах.
- Увеличение узнаваемости. Уникальные игровые кампании выделяют бренд на фоне конкурентов и становятся медиасобытиями с вирусным эффектом.
- Обучение клиентов. Геймификация способствует эффективному обучению, например, финансовой грамотности через интерактивные игры, что усиливает доверие к бренду.
- Дополнительная монетизация. Игры позволяют зарабатывать на встроенных покупках и рекламе, как в случае с X5 Group, где можно приобретать игровые попытки за баллы лояльности.
- Сбор данных. Игровые активности предоставляют ценные инсайты о поведении и предпочтениях клиентов, позволяя совершенствовать продуктовые и маркетинговые стратегии.
Механизмы стимулирования вовлечённости
Геймификация работает при условии, что игровые механики и их результаты привлекательны для пользователя. Мотиваторы делятся на две группы:
Материальные стимулы — скидки, бонусы, розыгрыши и виртуальные товары. Примеры:
- В 2023 году «Пятерочка» запустила игру «Магазин сокровищ» с заданиями и призами, включая бонусные баллы, которые можно обменять на реальные скидки.
- В 2024 году «Самокат» провёл виртуальную Масленицу в Roblox, где пользователи получали промокоды за выполнение заданий.
- Сеть «Магнит» интегрирует игровые элементы в программу лояльности, поощряя бонусами и розыгрышами.
Нефинансовые стимулы опираются на психологию: стремление к победе, признанию и социальному взаимодействию.
- Соревнования и челленджи поддерживают дух соперничества.
- Эмоциональные механики — временные акции и эксклюзивный контент, доступный при выполнении условий.
- Статусные награды — уровни, звания, бейджи, визуальное отображение прогресса.
- Социальные стимулы — коммуникация, совместные активности, обмен результатами в соцсетях.
Основные типы игровых механик в маркетинге
Выделяют пять ключевых форматов геймификации:
- Игры на удачу. Быстрые розыгрыши и скретч-карты для мгновенного выигрыша. Оптимальны для привлечения новых клиентов и импульсивных покупок.
- Образовательные игры. Викторины и квизы, повышающие узнаваемость бренда и информирующие о продукте.
- Пазлы и логические игры. Кроссворды, мемори и аналогичные задачи, способствующие удержанию и укреплению лояльности.
- Креативные активности. Конкурсы на создание контента, раскраски и открытки, хорошо работающие на вовлечённость и вирусность.
- Соревновательные игры. Конкурсы с таблицами лидеров, стимулирующие регулярное взаимодействие.
Практические кейсы
- «Додо Пицца» включила в свою акцию «Додомания» игру «Три-в-ряд». Свыше 160 тысяч уникальных игроков прошли 315 тысяч партий, что значительно увеличило активность в приложении и частоту заказов.
- Зоомагазин «Четыре лапы» разработал раннер с питомцем, где активные пользователи получали промокоды, а главный приз — поездка.
- «Самокат» предложил виртуальное путешествие по России с персонажем Иваном, стимулируя лояльность и продажи через геймификацию.
Ошибки и риски при внедрении геймификации
- Низкая скорость обновления данных. Отсутствие мгновенного отображения прогресса снижает интерес.
- Неподходящая аудитория. Игры не универсальны; важно анализировать готовность ЦА к игровым форматам.
- Отсутствие поддержки. Игровые проекты требуют постоянного сопровождения и коммуникации.
- Неправильный баланс наград. Перебор с виртуальными призами или слишком дорогие награды провоцируют обход системы.
- Фокус на развлечении в ущерб бизнес-целям. Игровая механика должна решать конкретные маркетинговые задачи.
- Игнорирование обучающих возможностей ошибок игроков.
- Избыточный текст. Важно сочетать текст и визуальные элементы для удобства восприятия.
- Отсутствие аналитики. Без мониторинга эффективности геймификация теряет смысл.