Журнал бизнес-леди

Маленьким компаниям не обязательно иметь полноценный отдел маркетинга, однако не стоит недооценивать важность цифровых инструментов и специальных мероприятий. Об этом рассказывает соосновательница хлебной компании «Городской батон» и бывший медиаменеджер, Полина Козловская, в своей колонке из серии «Дневник предпринимательницы».

Маркетинг — это вымысел?

В мои годы работы на телеканале «Дождь» (признан в России иноагентом и нежелательной организацией), мы были молодыми и смелыми. Мы создавали различные акции, чтобы привлечь внимание к нашему телеканалу, даже иногда придумывали нечто совершенно новое, включая организацию велопраздника «Велосипедная Москва». У нас был отдел маркетинга, который смело реализовывал самые безумные идеи. Однако однажды один из акционеров заявил, что маркетинг — это вымысел, он не нужен, и качественный продукт сам себя продвигает. Мы были поражены, но подчинились.

Когда я запустила булочную, у меня не было отдельного отдела маркетинга, и сейчас его также нет. Сначала мы активно продвигались в социальных сетях, в основном в Facebook и Instagram (принадлежащих компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной). Наша оффлайн-булочная привлекала местных клиентов, благодаря этим инструментам. Я даже не могу представить, как сегодня небольшие магазины привлекают покупателей из соседних домов.

Когда мы начали продавать хлеб на Ozon, я осознала, что это не просто платформа для заказов и доставки, а полноценная цифровая площадка с инструментами, которые обычно используются на медийных сайтах. Например, там есть система алгоритмической закупки рекламы — «программатик». Тогда Ozon был привычной для любого рекламщика программатик-платформой с аукционом ставок по разным форматам и местам на сайте, а также с принятыми в индустрии метриками. Однако впоследствии маркетплейс внедрил более простой механизм управления рекламой — трафареты. Практически все рекламные форматы на площадке стали стандартизированными, независимо от того, где и как они показываются. Поставщик практически не может контролировать выдачу, используя, например, ключевые слова. Единственное, что можно сделать — увеличивать ставки, чтобы победить конкурентов.

Многие продавцы разочарованы в эффективности рекламы. Доля рекламных расходов (ДРР) для некоторых компаний слишком высока для того, чтобы говорить об эффективности этих инструментов. Сейчас мы проводим небольшой эксперимент, отключив все трафареты. Посмотрим, как это повлияет на продажи. На платформе Ozon также можно участвовать в рекламных кампаниях по ТВ и на уличных рекламных щитах, но там требуются совершенно другие бюджеты, доступные исключительно национальным производителям. Хотя, не скрою, я мечтаю о том, чтобы наш хлеб появился на билбордах Москвы.

По моему мнению, одним из самых эффективных инструментов на Ozon являются отзывы за баллы и бонусы продавца. За эти «плюшки» для покупателей платит сам продавец, но это того стоит. Отзывы помогают повысить рейтинг товара; чем выше рейтинг и больше отзывов, тем выше товар в результатах поиска. Бонусы способствуют лояльности. В настоящее время 83% наших покупок делаются с использованием бонусов. На все рекламные инструменты на Ozon мы тратим примерно 15% выручки в месяц.

Рогалики из детства

Тем не менее, помимо классических медийных форматов, я не могу умалять значения специальных проектов. Мы решили сотрудничать с писательницей Татьяной Толстой и начали выпускать «Рождественские кексы» по ее рецепту. Этот кекс был своего рода «айфоном» в мире кексов: у него была прекрасная обложка (коробка) и абсолютно рождественская история. В каждую коробку мы вкладывали поздравительную открытку, написанную самой Толстой. На фоне конкурентов кекс стоил космические деньги, но он стал отличным подарком на Новый год. До этого сотрудничества у нас было всего 150-200 клиентов, заказывающих хлеб на нашем сайте. Как только Толстая опубликовала пост о продаже кексов в своем Facebook, мы продали около 200 кексов за первый час. В конце кампании у нас появилось около 2000 новых клиентов.

Еще одна интересная история связана с рогаликами. В советское время в Москве выпекали рогалики без начинки, но в Ленинграде, откуда я родом, такого хлеба не было, и я не знала, как они должны быть. Старожилы до сих пор вспоминают, как они ели рогалики, запивая их кефиром. Мы долго экспериментировали с этим видом хлеба, предоставляя его на пробу тем, кто помнил вкус, и, когда качество устроило, задались вопросом о названии. Я выбрала «Рогалики из детства», отсылающее к привычке москвичей. Конечно, я понимала, что вкусовая память — весьма ненадежный механизм, каждый помнит разное. Почти сразу рогалики стали одними из самых популярных товаров в нашем ассортименте. Покупатели разделились на два лагеря: одни узнавали вкус детства, другие утверждали, что это совсем не то. Сейчас мы поставляем рогалики на Ozon fresh.

Возможно, отдел маркетинга в привычном понимании необязателен для маленьких компаний, но не стоит недооценивать силу новых инструментов и специальных акций, которые могут помочь продвигать ваш бренд. Я верю в цифровой маркетинг, специальные проекты, говорящий нейминг, сотрудничества, выступления на конференциях и любые другие мероприятия, которые помогут рассказать о вашем бренде. Не всегда нужно тратить миллионы, особенно если вы не «Коломенский хлебозавод», и у вас, вероятно, нет таких бюджетов. Но важно уметь быть креативным и находить нестандартные решения.