На шаг впереди Balenciaga: как пара из Екатеринбурга построила бизнес на модном стритвире

Еще пять лет назад стритвир-бренд Asia st 71 занимал скромный уголок в екатеринбургском универмаге Bolshoy. Сегодня это успешная компания с шестью магазинами, четыре из которых расположены в Москве. Бренд сотрудничает с такими крупными партнерами, как американская кинокомпания Paramount, музыкальный лейбл Lotus Music и легендарная группа «Кино», а его годовая выручка достигает 342 млн рублей.

Уникальный дизайн и узнаваемость бренда

Один из магазинов Asia st 71, открытый в этом году в московском торговом центре «Павелецкая Плаза», впечатляет своим дизайном: атланты, поддерживающие потолок, синие конвейеры с лоферами и казаками, каменные головы львов над дверями примерочных, а также копия фрески Рафаэля Санти в кассовой зоне. Представители модного рынка отмечают бренд как один из самых ярких и заметных в своем сегменте, несмотря на то, что несколько лет назад о нем было мало известно.

Начало пути: от инженера до модного предпринимателя

Антон Чекутов, основатель Asia st 71, родился в Екатеринбурге в семье инженеров, работающих на военном заводе «Уралтрансмаш». С ранних лет он проявлял интерес к электронной музыке и моде, но скромный уровень дохода семьи не позволял ему следовать этим увлечениям. В 14 лет Чекутов начал подрабатывать кладовщиком в магазине электротехники.

Образование и первые шаги в модной индустрии

Когда пришло время выбирать вуз, Антон поступил на кафедру автомобилестроения в Уральском государственном лесотехническом университете, следуя примеру родителей. Во время учебы он подрабатывал грузчиком на складе алкоголя, а заработанные деньги тратил на модную одежду. В 2003 году он купил ботинки Grinders за 15 000 рублей.

После окончания университета Чекутов не нашел интереса в автомобилестроении и устроился стилистом-консультантом в екатеринбургский мультибрендовый магазин JF, принадлежащий Domino Fashion Group. Его страсть к работе позволила быстро продвигаться по карьерной лестнице: в 2007 году он стал управляющим JF, а в 2009 — управляющим монобрендов Just Cavalli и Iceberg.

Переход к собственному бизнесу

К 2011 году Антон достиг потолка в Domino Fashion Group и перешел работать байером в екатеринбургские магазины KODU, Tonel и Dark Room под управлением ООО «Сайн энд Холд». Здесь он занимался продажей премиальных международных марок, таких как John Galliano, Rick Owens и Diesel, и ездил за коллекциями в Париж, Милан и Берлин.

Это интересно — Я запустил сеть фермерских магазинов, инвестировав всего 15 000 ₽

В 2015 году Чекутов вместе с Денисом Пьянковым и другими партнерами запустили новый бизнес — универмаг «Большой New Market». Из-за валютного кризиса 2014 года они сосредоточились на локальных марках. В 2017 году универмаг сменил название на Bolshoy и переехал в торговый центр Crystals в Екатеринбурге, привлекая инвестиции от частных лиц. По данным СПАРК, к 2023 году выручка ООО «Лейбл ретейл» превысила 250 млн рублей.

Запуск Asia st 71: вдохновение из Гонконга

В середине 2018 года в универмаге Bolshoy в Crystals осталось 200 кв. м свободного пространства. Партнеры решили разнообразить ассортимент, открыв корнер с азиатскими стритвир-брендами. Антон объясняет выбор ниши своей любовью к Гонконгу, вдохновляющему городам с богатой культурой и динамичным стилем. Проект получил название Asia st 71, где «71» — это номер дома, в котором расположен универмаг.

Создание уникального пространства

Антон Чекутов стал креативным директором Asia st 71, отвечая за закупки одежды в Гонконге, Гуанчжоу и Шанхае, а также за дизайн помещений. Для создания атмосферы китайских мегаполисов он использовал синие баки и пластиковые паллеты, характерные для азиатских улиц. В конце года выручка проекта достигла 5,6 млн рублей, а прибыль составила 1,5 млн рублей.

Запуск собственной линии одежды

В 2019 году партнеры решили запустить собственную линейку стритвир-одежды под брендом Asia st 71, вложив в проект 300 000 рублей из оборота корнера. Коллекция, представленная в январе, включала 200 худи и джоггеров в трех цветах по 4 000–5 000 рублей за изделие, изготовленных из китайских и турецких материалов. Быстрый рост продаж позволил Антону расширять линейку, добавляя новые модели худи, футболки и пуховики.

К середине года бренд занимал треть всех продаж в корнере, и Антон решил сосредоточиться на развитии Asia st 71, уходя из универмага. В партнерстве с Денисом Пьянковым он передал управление брендом, а проект остался в универмаге, выплачивая процент от выручки.

Включение семьи в бизнес

Новой партнершей Антона стала его невеста Юлия Ситдикова, работающая бренд-менеджером универмага с 2015 года. Она взяла на себя операционную деятельность проекта и получила долю в бизнесе, тогда как Антон остался совладельцем и креативным директором. К осени 2019 года ассортимент корнера был полностью представлен изделиями собственного бренда, а выручка выросла до 32,3 млн рублей с прибылью в 5,7 млн рублей. С начала 2020 года команда прекратила продажу азиатских марок.

Преодоление трудностей и рост бизнеса

Развитие Asia st 71 было непростым. Первые несколько лет компания брала кредиты под запуск каждой новой коллекции, прибегая к собственным накоплениям и продаже личных вещей. «Я как-то продал машину за 900 000 рублей и вложил все деньги в Asia st 71», — вспоминает Чекутов. Самоокупаемость была достигнута только в начале 2022 года.

Пандемия коронавируса принесла новые сложности: на четыре месяца пришлось закрыть корнер, выживали за счет онлайн-заказов и выездных примерок. Компания сократила расходы, уменьшила объемы производства и урезала зарплаты сотрудникам. Арендные каникулы от универмага помогли сохранить бизнес, и прибыль бренда выросла до 9,5 млн рублей при выручке 27,4 млн рублей.

Расширение в Москву и запуск лицензированной коллекции

В 2021 году бизнес вернулся к штатной работе, и партнеры открыли первый магазин за пределами Екатеринбурга — корнер площадью 80 кв. м в универмаге Trend Island в московском ТЦ «Авиапарк». Для открытия корнера бренд вложил около 2 млн рублей, привлекая средства от родителей и кредиты.

Это интересно — С холодной плитой: история упадка сети кафе-мороженого Cold Stone Creamery

В том же году Asia st 71 выпустил первую тематическую коллекцию с героями мультфильма «Черепашки-ниндзя». Чекутов, вдохновленный детскими воспоминаниями и концепцией стритвир-бренда, заключил лицензионное соглашение с Paramount, получив эксклюзивное право выпускать изделия с героями мультфильма в России до 2022 года. Коллекция, стоимостью 5 млн рублей, была частично профинансирована за счет оборота и кредитов. Благодаря новой коллекции и выходу в Москву годовая выручка компании выросла до 42,5 млн рублей, а прибыль составила 7,7 млн рублей.

Переломный год для бренда

Прошлый год стал важной вехой для бренда Asia st 71. Как отмечает руководитель бренда Around Виталий Кузьмин, в тот период марка обрела заметность в нише уличной одежды благодаря запуску корнера в московском универмаге «Цветной». Эту точку зрения поддерживает сооснователь магазина уличной одежды LCLS.RU Алексей Аксенов, добавляя, что спрос на продукцию бренда растет за счет развития розничной сети и открытия магазинов в популярных торговых центрах. По словам Ситдиковой, после запуска корнера в «Цветном» товары бренда стали активно приобретать стилисты, блогеры и знаменитости, среди которых — телеведущая и певица Ольга Бузова, певица Мари Краймбрери (Марина Жадан) и стендап-комик Евгений Чебатков. В результате в 2022 году компании удалось утроить выручку до 117,7 млн рублей и увеличить прибыль до 23,8 млн рублей, несмотря на повышение стоимости материалов.

Успехи в 2023 году

В 2023 году бренд Asia st 71 продолжил развиваться и увеличил выручку до 342 млн рублей, при этом прибыль составила около 22,7 млн рублей. Чекутов, представитель компании, объясняет такие результаты расширением присутствия в Москве: в феврале компания открыла магазин в ТЦ «Атриум», вложив 7 млн рублей на аренду, ремонт и производство товара. Asia st 71 также начала расширять ассортимент за пределы стритвира, добавив брючные костюмы, пальто, сумки и прочую одежду. Переход к концепции «полный гардероб», по мнению Чекутова, позволяет бренду удовлетворять больше потребностей покупателей. «Я хочу, чтобы бренд был разнообразным и не ограничивался одной концепцией», — делится он.

Увеличение узнаваемости бренда

Многие эксперты fashion-рынка, включая генерального директора Fashion Consulting Group Анну Лебсак-Клейманс и Аксенова из LCLS.RU, отмечают, что Asia st 71 стал заметным игроком в премиум-сегменте уличной одежды. Изделия бренда стоят выше среднего, например, джинсы обойдутся в 20 000 рублей, пальто — в 65 000 рублей, футболки — до 13 500 рублей. Средний чек бренда составляет 19 000 рублей, что, по мнению Аксенова, оправдано высоким качеством продукции. Кузьмин из Around подчеркивает преимущество бренда в широком ассортименте мужской одежды, который сейчас востребован на российском рынке. В этом сегменте также выделяются такие бренды, как 12 Storeez, Lime, IDOL, SHU и более доступные O’Stin, Sela и Finn Flare.

Коллаборации, усиливающие имидж

Кузьмин считает, что успешные коллаборации с выразительным дизайном способствуют узнаваемости бренда. В 2023 году компания выпустила капсульную коллекцию совместно с российской анимационной студией Toonbox по мотивам сериала Take my Muffin. Чекутов объясняет, что видел в этом сотрудничестве возможность создать качественный стритвир на основе персонажей мультсериала. В коллекцию вошли худи, футболки, бомберы и джоггеры с изображением героев Take my Muffin.

Музыкальные коллаборации

В марте 2024 года бренд выпустил совместную коллекцию с музыкальным лейблом Lotus Music, который предложил эту коллаборацию. Глава лейбла Бахтияр Алиев (Bahh Tee) объясняет, что хотел поддержать отечественный бренд и усилить его влияние, продвигая его продукцию среди своих артистов, включая HammAli & Navai, Гусейна Гасанова, Стаса Пьеху, Lovv66 и других. Расходы на создание капсульной коллекции компании поделили, однако детали сделки не разглашаются.

Коллекция с группой «Кино»

В апреле Asia st 71 представила капсулу, созданную совместно с группой «Кино». Инициатором сотрудничества выступило агентство «Мегалайсенз», представляющее интересы группы в России и СНГ. Чекутов решил поддержать эту идею, отметив, что изображения музыкантов на одежде стали актуальным трендом, а творчество «Кино» является «культурным наследием России». Александр Цой, продюсер группы и сын Виктора Цоя, высоко оценил результат, отметив, что бренд Asia st 71 смог отойти от типичных ассоциаций с группой и создал уникальный дизайн. Коллекция включала вещи, сделанные вручную с использованием пирсинга и металлических элементов. В октябре бренд выпустил второй дроп, включавший худи, косухи, безрукавки и другие изделия. Сегодня, по словам Чекутова, более трети продаж компании составляют изделия, созданные в рамках коллабораций с другими брендами.

Дмитрий Комов, директор по аренде универмагов Trend Island, подчеркивает, что ключевыми факторами успеха бренда Asia st 71 стали их коллаборации, уникальные визуальные решения и креативные активности в социальных сетях, а также оптимальное соотношение цены и качества. Благодаря этим преимуществам, марка вошла в число самых продаваемых в Trend Island в московском «Авиапарке», отмечает Комов.

Это интересно — «Через неделю после открытия нас затопило»: как мы запустили школу в Лиссабоне за 47 000 €

Asia st 71 уже уверенно конкурирует с известными брендами, такими как GATE31 и Studio 29, и занимает место в топ-3 по продажам на площадке. Вследствие высокого спроса на продукцию бренда в этом году универмаг даже расширил площадь корнера Asia st 71 до 161 кв. м, что свидетельствует о доверии к марке и ее востребованности.

Расширение сети и открытие новых магазинов

В этом году Asia st 71 расширил свое присутствие, открыв два новых магазина. Один из них появился в московском торговом центре «Павелецкая Плаза», а второй — двухэтажный бутик площадью 270 кв. м — был открыт в петербургском концепт-сторе Babochka на Невском проспекте. Общий объем инвестиций в новое пространство составил более 25 млн рублей. Несмотря на значительные вложения, основатели уверены в оправданности затрат, поскольку офлайн-магазины приносят бренду около 90% общей выручки. Успешное развитие сети показывает, что покупатели ценят возможность офлайн-шопинга, и это укрепляет позиции компании на российском рынке.

Планы на 2024 год и международное расширение

На фоне высокой себестоимости и общего замедления российского рынка бренд ожидает более умеренного роста в этом году по сравнению с предыдущими. План на конец 2024 года — увеличить годовую выручку до 520 млн рублей. Однако уже на 2025 год компания намечает амбициозные цели и планирует расширить свое присутствие на международном уровне. В сентябре бренд запустил интернет-магазин в Дубае, а в следующем году намерен открыть там полноценный офлайн-магазин. Чекутов объясняет выбор Дубая как стратегического партнера для международного расширения: «Дубай — это важный мировой центр с высоким трафиком, к тому же, связь с Россией там налажена отлично. Эти факторы важны для вывода бренда на международный уровень».