Как я запустила косметический бренд с бюджетом 1,2 млн рублей и вывела его в «Золотое яблоко»

Мой путь от медиа до создания косметического бренда

Я работаю руководителем в сфере медиа и параллельно развиваю собственный бренд косметики. Эта идея родилась не случайно — меня всегда привлекала бьюти-индустрия. Я с интересом следила за новинками на рынке, пробовала разные продукты и, когда решила начать собственное дело, даже не рассматривала другие направления.

Моя цель — создать косметику, которая бы отражала русскую культуру. Бренд я назвала «Вейя», что в переводе со старославянского означает «ветка». Лес — это ключевой образ русской мифологии: именно в лесу живут фольклорные персонажи, и он служит границей между миром живых и миром мёртвых. Кроме того, название звучное и запоминающееся, а это было одним из моих приоритетов.

На рынке я заметила, что косметика со схожей стилистикой чаще всего позиционируется как натуральная. Однако такая продукция часто вызывает аллергию, поскольку её компоненты подвержены быстрому разложению, а сами средства трудно хранить долго. Я решила, что моя косметика будет основываться на ингредиентах с доказанной эффективностью. Например, молочная кислота, которая используется в моих продуктах, имеет научно подтвержденные свойства: она очищает и увлажняет кожу, поддерживает эпидермальный барьер и обладает антиоксидантным эффектом.

Как я готовилась к запуску

Летом 2023 года я начала с анализа конкурентов и составления бизнес-плана. Для поиска инвесторов обратилась к своим бывшим коллегам. Идея пришлась им по душе, и они вложили в проект 1,2 млн рублей. Важно отметить, что участие инвесторов ограничивается финансированием: они не вмешиваются в управление бизнесом, а моя задача — развивать бренд. Если дело пойдёт хорошо, они получат долю от прибыли; в случае неудачи потеряют вложенные средства.

Получив средства в июле 2023 года, мы запустились в марте 2024 года — спустя семь месяцев. Четыре месяца ушло на поиск технолога и разработку формул, а ещё три — на создание упаковки.

Я решила начать с продуктов, удовлетворяющих базовые потребности кожи: очищение, увлажнение и защита от солнца. В ассортимент вошли очищающий гель, увлажняющие кремы для лица и рук. Крем для рук я сделала в мини-формате — его удобно носить с собой, а над покупкой такого продукта долго не раздумывают. Что касается солнцезащитных средств, их производство оказалось слишком сложным: компоненты трудно достать, а разработка состава требует времени. Поэтому от этой идеи я временно отказалась.

Для работы мне был необходим технолог с глубоким пониманием состава продуктов и научной базы. Через знакомых я искала специалистов, анализируя их профессиональную деятельность и подход к выбору ингредиентов.

Сначала мне порекомендовали технолога, которая выступала против силиконов в косметике, утверждая, что всё должно быть исключительно натуральным. Наши взгляды не совпали, и я продолжила поиски. В итоге мне удалось найти эксперта со структурным мышлением. Мы обсуждали составы, он присылал научные исследования по компонентам, а я проверяла их достоверность. Мой опыт работы в научных изданиях помогал отличать надёжные данные от тех, где нарушены методология или стандарты. Этот технолог отлично разбирался в теме, и мы начали сотрудничество.

Производственный процесс

Разработка продукта начинается с идеи. Я собираю референсы, основываясь на любимых косметических продуктах, и обсуждаю с технологом, какие ингредиенты подходят, а какие — нет. Следующий шаг — анализ доступности компонентов. Некоторые из них оказываются слишком дорогими или труднодоступными, поэтому состав приходится корректировать. Когда финальная формула готова, её отправляют на производство.

Я сделала упаковку минималистичной. Каждый флакон упакован в отдельную коробочку, поскольку без неё на флаконе должна быть размещена вся необходимая информация: способ использования, штрихкод, маркировка ЕАС и адрес производителя. Мне хотелось, чтобы сам флакон выглядел лаконично, а основные сведения можно было найти на коробке.

Как мы создавали упаковку и выстраивали процесс производства

Значительная часть времени на старте была посвящена разработке дизайна и созданию упаковки. В России не так много заводов, которые готовы печатать на флаконах небольшими тиражами, поэтому пришлось искать подходящие варианты. В итоге производство косметики организовали в Тюмени, флаконы заказываем в Москве, а коробки — в Екатеринбурге. Такое географическое разделение действительно кажется логистическим кошмаром, но на этапе запуска это было единственно возможным решением. Мы выбрали эти заводы, потому что они предложили оптимальные условия по стоимости, минимальному объему партии и срокам.

Это интересно — 5 успешных бизнес-идей: кафе с домашней кухней, производство вышивки, питомник растений, парфюмерия и коммуникационное агентство

Изначально планировали выпустить 1750 единиц продукции, но, чтобы закупить основные ингредиенты — например, ниацинамиды и масло жожоба — по приемлемой цене, пришлось удвоить объем стартовой партии до 3500 единиц. Если бы этого не сделали, себестоимость одного продукта оказалась бы слишком высокой. В итоге на запуск ушло 1,2 млн рублей.

Как можно было сэкономить на старте

Запустить бренд косметики можно и с меньшими затратами, если:

• использовать флаконы или тубы с наклеенными этикетками вместо печати на упаковке;
• обойтись без собственного сайта;
• не регистрировать товарный знак;
• ограничиться одним-двумя продуктами;
• работать с готовыми формулами, которые предлагают производственные заводы.

Последний пункт особенно актуален, так как стандартные рецептуры часто оказываются хорошими, а их производство обходится дешевле. Однако мы хотели создавать уникальные продукты, поэтому отказались от этого пути.

Финансовое планирование и ценообразование

Я разработала финансовую модель, в которой учла себестоимость производства, прогноз соотношения оптовых и розничных продаж, динамику выручки и необходимую окупаемость. Также проанализировала ценовую политику российских брендов малого производства, таких как Openface и DTMS. В результате цены на наши продукты установились в диапазоне от 1050 до 1550 ₽.

Основные расходы на запуск:

• Разработка, производство, упаковка: 720 000 ₽
• Маркетинг и сайт: 240 000 ₽
• Логистика: 120 000 ₽
• Сервисные и юридические услуги: 120 000 ₽

Доходы и расходы на старте

Продажи осуществляются через собственный сайт и маркетплейсы. Сайт сейчас больше выполняет роль визитки и приносит до 10 000 ₽ в месяц. Основной доход идет с Ozon — от 50 000 до 150 000 ₽ в месяц. «Яндекс.Маркет» даёт скромную выручку до 2500 ₽, а на Wildberries мы пока не представлены из-за жёсткой политики штрафов. В перспективе, с ростом объёмов, планируем выйти и на эту площадку.

Интересный опыт получили, участвуя в офлайн-маркете «Дизайн-выходные» в Нижнем Новгороде. Это мероприятие принесло нам 40 000 ₽ выручки без дополнительных затрат на участие.

Первый месяц продаж показал выручку в 190 000 ₽, но из-за вложений в маркетинг мы ушли в минус на 20 000 ₽. В последующие месяцы аналогичные затраты тоже приводили к отрицательному балансу. Сейчас выходим в ноль при среднем месячном обороте около 100 000 ₽.

Если бы я могла вернуться назад, то увеличила бы маркетинговый бюджет вдвое. Да, стартовые убытки были бы больше, но в долгосрочной перспективе это дало бы заметный рост за счёт органических продаж на маркетплейсах.

Средние операционные расходы в месяц:

• Инфлюенс-маркетинг (зарплата СММ-менеджера, доставка, интеграции): 80 000 ₽
• Комиссии маркетплейсов: 25 000 ₽
• Бухгалтерия: 17 000 ₽
• Склад, сборка и доставка товаров до маркетплейсов: 6 000 ₽
• Банковское обслуживание, сервер и почта: 3 000 ₽

Наши клиенты и продвижение

Основная аудитория бренда — женщины 25–35 лет, интересующиеся русской культурой в её современной интерпретации. Мужчины составляют около 20% покупателей: кто-то берёт продукцию в подарок, а кто-то использует её сам. При этом мужчины чаще покупают офлайн, например, на маркетах.

Каналы продвижения:

Мы делаем акцент на рекламу в Telegram-каналах, посвящённых русскому дизайну, искусству и брендам, а также в бьюти-каналах. Стоимость платной интеграции варьируется от 4000 до 13 000 ₽. При выборе блогеров анализируем не только количество подписчиков, но и их активность, а также соотношение охватов.

Это интересно — Как запустить бизнес по производству свечей из кокосового воска с минимальными вложениями в 10 000 рублей и достичь ежемесячной прибыли в 150 000 рублей

Каждый рекламный пост мы согласовываем, но на практике ещё ни разу не вмешивались в контент блогеров — их аудитория лучше воспринимает органичную подачу.

Планируемый рост и перспективы

На данный момент мы стабильно работаем в ноль, но уже думаем о масштабировании. Выйти в крупные сети, такие как «Золотое яблоко», — одна из наших целей. Это позволит расширить аудиторию и укрепить позиции бренда на рынке.

Работа по бартеру: риски и результаты

Иногда мы сотрудничаем с блогерами по бартеру. В таких случаях публикация возможна только в том случае, если блогеру понравится наш продукт. Мы осознаём этот риск и соглашаемся на него. В большинстве случаев отзывы оказываются положительными, и пост всё же выходит, но бывают и исключения.

Например, наши покупатели часто отмечают, что крем быстро впитывается, и воспринимают это как плюс. Однако один из блогеров столкнулся с обратной ситуацией: крем впитывался медленно. Мы обсудили эту проблему, решили отказаться от публикации, но при этом сохранили хорошие отношения.

Почему «Инстаграм»* не стал нашим каналом продаж

Мы пробовали развивать бренд через «Инстаграм»*: создавали сторис, снимали рилсы — визуально всё выглядело отлично. Однако этот канал оказался неэффективным с точки зрения продаж. Люди практически не переходили на наш сайт, чтобы что-то купить.

На эксперименты с этим направлением мы потратили около 40 000 ₽, но результаты не оправдали ожиданий. В итоге решили отказаться от этого способа продвижения.

Продвижение на маркетплейсах: от таргета до программы лояльности

Мы также экспериментировали с таргетированной рекламой внутри маркетплейсов. На «Яндекс Маркете» таргет не дал никаких результатов. На Ozon ситуация была чуть лучше, но тоже далека от идеальной. За каждую потраченную 1000 ₽ мы получали одну покупку. Учитывая наши цены, это позволило лишь выйти в ноль.

Я уверена, что с более точными настройками рекламы и увеличенным бюджетом можно добиться лучших результатов, но пока таргет внутри маркетплейсов не стал нашей основной стратегией.

На Ozon у нас действует программа лояльности: покупатели получают баллы за заказы и отзывы, которые затем могут использовать на новые покупки. Этот инструмент должен стимулировать повторные продажи, однако мы пока не вели полноценного анализа метрик. В будущем планируем больше внимания уделить сбору данных и оптимизации этой программы.

Сотрудничество с «Золотым яблоком»: шаг к большому ритейлу

Недавно нам удалось выйти на сотрудничество с торговой сетью «Золотое яблоко». Процесс начался с заполнения формы на их сайте. После этого представитель компании связался со мной, и я отправила им тестовый набор нашей косметики. Тест прошёл успешно, и вскоре я доставила вторую партию продукции для фотосессии, так как «Золотое яблоко» использует только свои фотографии для витрин.

Сотрудничество с такой крупной сетью — важный шаг для нас. Это позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и расширить круг клиентов, которые могут лично увидеть и попробовать нашу косметику.

Малые партии и выгодные условия с «Золотым яблоком»

Мы начали с небольшой партии — до 30 единиц, и это оказалось выгодным решением. Система оплаты у них основана на продажах, но с очень привлекательными условиями. На старте это намного выгоднее, чем, например, продажа по FBO на Ozon, потому что даже если продажи не идут так, как хотелось бы, расходы на склад не увеличиваются.

Для сотрудничества с «Золотым яблоком» потребуются сертификаты и декларации соответствия. К счастью, у нас они были. В отличие от этого, на маркетплейсах можно начать продажу без сертификатов, хотя это и не самый идеальный вариант.

Это интересно — Как определить готовность бизнеса к масштабированию

Сертификация продукции — процесс несложный. Нужно просто обратиться в специализированную компанию, отправить образцы на тестирование, и они оформят все необходимые документы.

Проблемы и сложности в бизнесе

Как и в любом бизнесе, всегда возникают неожиданные моменты, и приходится решать множество задач. Это постоянная борьба между желаниями, реальностью рынка и ограничениями в финансах. На старте важнейшей задачей было снижение себестоимости. Например, типографии предлагали нам производить упаковку по 150—300 ₽ за коробочку, что при наших расчетах было абсолютно нецелесообразно.

Чем меньше тираж, тем дороже упаковка. Для заводов тираж в 3500 единиц для трех продуктов — это слишком маленькая партия, а значит, более дорогая. Однажды моя подруга сказала: «Вот The Act сделали хороший крем за 600 ₽». Это правда, они смогли, но их партии производства намного больше наших.

С учетом наших расходов на упаковку (150—300 ₽ за коробочку) мы просто не могли уложиться в бюджет. Мы нашли типографию, которая предложила цену 60 ₽ за единицу, согласовали макеты и посмотрели пробники. Но при транспортировке коробки пачкались, и теперь нам нужно менять 3500 коробок, что обойдется в 210 000 ₽ дополнительных расходов. Мы будем менять упаковку постепенно, маленькими партиями.

Каждая ошибка тут же превращается в убытки. Например, мы неверно посчитали размер флаконов крема для рук и сделали упаковку слишком маленькой. В результате нам пришлось переделывать 2000 коробок.

Еще был случай, когда мы отправили косметику блогеру по бартеру, и она, не предупредив нас, сделала интеграцию на утро после трагедии в «Крокусе». Пост вызвал большое количество дизлайков.

Интересная ситуация возникла и с Ozon. Первоначально нас «пессимизировали» в выдаче за «обнаженные части тела». Я долго не могла понять, в чем дело, ведь на фото не было ничего подобного. После пятой модерации я поняла, что нас блокируют из-за изображения Алконоста на коробочке — мифической птицы с обнаженной грудью. В итоге нам пришлось замазывать соски на фото, чтобы пройти модерацию на Ozon.

Один из вызовов — это объемы продаж. Мы продаем на Ozon по системе FBO, что означает, что товар хранится на складе маркетплейса, а доставка и обработка заказов выполняются ими. При продаже около 60 единиц в месяц, до 40% стоимости товара уходит на доставку, обработку и хранение. Чем выше продажи, тем ниже эта комиссия, и по моим подсчетам, система становится выгодной при продаже более 300 единиц в месяц. Однако нам нужно было выделить больше средств на продвижение, чего мы не сделали, поэтому наши продажи пока не достигают нужных объемов.

Состав команды

Я, как основатель бренда, отвечаю за все — от разработки продукта до аналитики и финансового планирования. У меня есть два партнера-инвестора, которые вложили деньги и теперь помогают в привлечении специалистов для консультаций по продажам на Ozon.

Бухгалтерия у нас на аутсорсе. Я занимаюсь первичной документацией, а специализированная компания подготавливает сложные отчеты. Ведение отчетности для ООО — задача непростая, и, хотя с ИП было бы проще, я была вынуждена зарегистрировать ООО, чтобы выделить долю инвесторам. Услуги бухгалтерии обходятся в 17 000 ₽ в месяц.

В команде также работает СММ-менеджер, который одновременно выполняет роль инфлюенс-менеджера. Он занимается работой с блогерами, закупкой интеграций, бартером и созданием контента для соцсетей. Его зарплата — 50 000 ₽ в месяц.

Сначала я сама выступала продюсером бренда и поэтому имела много контактов с различными специалистами, такими как авторы текстов, фотографы, сценаристы, сммщики. Через эти связи и нашла СММ-менеджера. Я поняла, что важно, чтобы человек, работающий с контентом, разбирался в косметике. Например, первые тексты для сайта я заказала у специалиста, с которым раньше работала, но оказалось, что в теме косметики она не разбирается. Мы расстались, заплатив ей компенсацию.

Кроме знаний в косметике, я также поняла, что человеку нужно быть заинтересованным в русской культуре, но это уже гораздо сложнее найти.

Планы на будущее

В ближайших планах — обновление упаковки. Текущая иногда мнется при транспортировке, что расстраивает наших клиентов. Также типографская краска может отпечатываться на соседних коробках во время долгой транспортировки, и уже есть партии с поврежденной упаковкой. Мы планируем менять коробки постепенно, начиная с самых испорченных.

Кроме того, мы будем менять флакон крема для рук. Некоторые покупатели жалуются, что им сложно выдавливать продукт. Мы ищем более удобный материал, чтобы сохранить компактность упаковки и возможность носить её в сумке. Однако перелить крем в тубы мы не можем, так как у нас нет необходимого оборудования. Поэтому мы будем искать идеальный флакон, который подойдёт большинству наших клиентов.

Я также очень хочу создать бальзам для губ. Это популярный и понятный продукт, который может не только удовлетворить потребности покупателей, но и увеличить средний чек. Есть и сентиментальный аспект: приятно создавать косметику, которой сама пользуешься. Кроме того, у бальзама для губ большие возможности дистрибуции — такой продукт можно продавать даже в продуктовом магазине. Однако для этого нам нужно будет значительно увеличить объемы производства, а до этого пока далеко.

Для запуска бальзама нужно минимум 200 000 ₽, а с учетом маркетинга — до 400 000 ₽. В данный момент таких средств у нас нет, и для начала мы должны нарастить продажи и заработать на это.