Как российские топ-менеджеры захватывают рынок маркетплейсов в Дубае

Основатели маркетплейса Wee начинали свой бизнес в России, но после 2022 года приняли решение приостановить развитие на родном рынке. Переехав в ОАЭ, за два года они смогли привлечь 40 000 пользователей, расширить сеть до 500 продавцов и достичь оборота в $3,5 млн. Хотя до таких гигантов, как Amazon и Noon, еще далеко, команда нашла способ выделиться. В апреле 2025 года они запустят первый в ОАЭ суперапп с сервисами, ориентированными на женскую аудиторию.

Как зарождался бизнес

История Wee началась в 2021 году, когда предприниматель Сергей Коликов, продав стартап в сфере логистики, зашел в офис курьерской компании Logsis. Там он встретился с ее основателем Олегом Дашкевичем, с которым до этого был знаком лишь поверхностно. Простая беседа переросла в обед, затем в ужин, а вскоре — в деловое партнерство.

Во время той первой встречи Дашкевич поделился необычной идеей:

«Сереж, смотри: синий — это Ozon, зеленый — Delivery Club, желтый — Яндекс. А красных нет. Я хочу сделать красных человечков», — вспоминает Коликов.

Вдохновившись этой концепцией, в 2022 году они запустили в Москве сервис Saychas, курьеры которого носили красную униформу. Фишкой проекта стала доставка за час — клиенты могли получить смартфон, игрушку или платье в течение 60 минут.

Вскоре к основателям присоединилась Анастасия Ким, ранее отвечавшая за развитие сервисов в Яндекс Доставке. Она искала смысл в своей работе:

«Я понимала, что работаю в комфортной корпоративной среде, создаю высокотехнологичные продукты, но чувствовала, что могу приносить больше пользы», — рассказывает она.

Возможность выйти за рамки привычного стала решающим фактором — Ким вошла в команду как генеральный директор и третий сооснователь.

Почему Wee переехал в Дубай

С самого начала предприниматели рассматривали возможность экспансии за пределы России. Среди возможных направлений были Европа и Ближний Восток, но они не спешили с окончательным решением.

«Мы понимали тренды, но не торопились. Однако события 2022 года изменили наши планы», — признаётся Коликов.

Весной проект в России был приостановлен, и команда приняла решение переехать в Дубай. Изначально Европа рассматривалась как приоритетный рынок, но после февраля 2022 года стало очевидно, что развиваться там будет слишком рискованно.

Это интересно — Как семья из Воронежа превратила бизнес в туристический магнит на 200 000 человек

«Ситуация с уходом зарубежных брендов из России показала, что рынок нестабилен, а европейские компании могут столкнуться с новыми трудностями», — поясняет Дашкевич.

В Дубае команда увидела перспективный рынок с высоким уровнем цифровизации.

Запуск Wee в ОАЭ

Переезд в новую страну занял 2-3 месяца. За это время:

• Сайт и приложение адаптировали под английский и арабский языки
• Привлекли первых продавцов
• Заключили партнерство с Quiqup – локальным логистическим оператором

Основатели не раскрывают информацию о финансовых вложениях, но известно, что с 2021 года они инвестировали в проект $1 млн из собственных средств. Позднее стартап привлек $9 млн от бизнес-ангелов из СНГ, чьи имена не разглашаются.

Перспективы рынка e-commerce в ОАЭ

По данным аналитиков, объем рынка электронной коммерции в ОАЭ в 2022 году составил $12,8 млрд, а к 2027 году прогнозируется рост до $20 млрд.

«Высокий уровень цифровизации региона способствует активному развитию онлайн-торговли», — отмечает Екатерина Горбачева, руководитель по развитию маркетплейса Flowwow.

Дополнительный фактор роста – приток мигрантов, что увеличивает число потенциальных покупателей.

Однако рынок ОАЭ отличается высокой конкуренцией. Здесь уже работают Amazon, Noon, а также экосистемы Careem и Talabat, предоставляющие клиентам широкий выбор товаров и услуг.

Лидеры и новые игроки на рынке доставки в Дубае

Рынок онлайн-доставки в Дубае стабильно удерживают несколько крупных маркетплейсов, таких как Amazon и Noon. По данным Statista, Amazon контролирует около четверти всех онлайн-продаж в ОАЭ. Эту доминирующую позицию подтверждают эксперты, включая управляющего партнера фонда Yellow Rocks Сергея Богданова. Он отмечает, что экосистема Эмиратов крайне благоприятна для развития быстрой доставки за счет низкой стоимости логистики и высокого среднего чека. Однако высокая конкуренция и огромные инвестиции лидеров делают борьбу за аудиторию практически неразрешимой задачей для новых участников. Например, Noon к 2021 году вложил в развитие платформы $2 млрд, а в 2023 году привлек дополнительные $41 млн. Talabat в 2024 году провел крупнейшее IPO на Ближнем Востоке, собрав $2 млрд. В таких условиях традиционные маркетинговые инструменты требуют огромных бюджетов, которые недоступны молодым компаниям, подчеркивает Богданов.

Нишевание как стратегия выживания

Несмотря на жесткую конкуренцию, у новых игроков все же есть шанс закрепиться, если они сосредоточатся на узких сегментах. Дорф указывает на несколько подходов: ориентация на специфическую аудиторию (спортсмены, родители, владельцы домашних животных) или фокус на определенных товарных категориях, как это сделал Flowwow, развиваясь в нише цветов и подарков. Горбачева подтверждает перспективность такого пути: в ОАЭ уже успешно работают нишевые маркетплейсы, такие как Mumzworld (детские товары) и Ounass (люксовая одежда). Покупатели все чаще предпочитают специализированные платформы, так как изобилие товаров на крупных маркетплейсах затрудняет выбор.

Это интересно — Бизнес без вдохновения: как предпринимателю выбраться из тупика и перезапустить себя

Стартап Wee также пошел по пути нишевания, запустив маркетплейс с дефицитными товарами. В начале это были азиатская косметика и локальные бренды одежды, но со временем ассортимент расширился до 15 категорий, включая электронику, цветы, продукты питания и pre-loved товары. Дорф отмечает, что ставка на корейскую косметику стала удачным решением, сделавшим Wee узнаваемым. Однако Богданов считает, что компания слишком размыла позиционирование, пытаясь конкурировать сразу в нескольких категориях с такими гигантами, как Amazon, Noon и Talabat.

Конкурентное преимущество: быстрая доставка и AI-технологии

Wee выбрал стратегию экспресс-доставки: в течение часа по Дубаю и на следующий день в другие эмираты, с возможностью выбора удобного временного слота. Этот сегмент активно растет, поскольку потребители в ОАЭ становятся все требовательнее, отмечает Довбенко. Однако, по словам Горбачевой, быстрая доставка в регионе уже воспринимается как стандарт, а не конкурентное преимущество.

Одним из ключевых отличий Wee стали встроенные AI-ассистенты, которые помогают пользователям в выборе товаров, дают советы по уходу и фитнесу, превращая процесс покупок в интерактивное развлечение. Горбачева считает, что персонализация на базе искусственного интеллекта — один из ведущих трендов рынка ОАЭ и инструмент, который действительно может помочь маркетплейсу выделиться.

Финансовые показатели и монетизация

К концу 2024 года Wee достиг 40 000 пользователей, во многом благодаря скидкам на первые покупки. За три года оборот площадки составил $3,5 млн, что значительно уступает лидерам рынка. Основными источниками дохода стали:

• собственные продажи (20% от общего объема, маржинальность 40%),
• комиссия с продавцов (от 5% до 15%),
• ретейл-медиа и рекламные размещения.

Среди 500 селлеров Wee есть как локальные компании, так и международные бренды, такие как Yalla Market, Askona и Polaris.

Переход к модели женского супераппа

Изначально команда Wee планировала развивать экосистему с сервисами для заказа такси, клининга и цветов. Однако конкуренция с супераппом Careem, который в 2023 году получил $400 млн инвестиций от Etisalat, сделала этот рынок практически недоступным. В 2024 году основатели решили сфокусироваться на женской аудитории, так как анализ показал, что 70% покупок на площадке совершают женщины. Новый суперапп, запланированный к запуску в апреле 2025 года, предложит сервисы виртуальной примерки, онлайн-тренировки, контроль водного баланса, образовательные тренинги и другие полезные инструменты.

Для финансирования проекта Wee уже привлек $6 млн от неназванных инвесторов. Также ведутся переговоры с SIG Investments о возобновлении транша на $10 млн.

Женская аудитория как стратегическое направление

Александра Дорф считает выбор женской аудитории обоснованным: традиции Ближнего Востока предусматривают гендерное разделение, что создает потребность в специализированных сервисах. В ОАЭ популярны женские залы в фитнес-клубах, Ladies Nights в клубах, отдельные такси для женщин. Женщины также более лояльны к платформам, совершают покупки чаще и оставляют развернутые отзывы, что помогает улучшать сервис.

Довбенко подтверждает, что женщины более вовлечены и активно дают обратную связь, что важно для развития продукта. Однако он сомневается, что сегментация по полу сможет стать надежным дифференцирующим фактором, так как женщины часто приобретают и мужские товары. В Wee подчеркнули, что маркетплейс останется доступным для мужчин, но основной фокус будет направлен на женщин.

Вывод

Рынок онлайн-торговли в ОАЭ высококонкурентен, и небольшим компаниям сложно бороться с гигантами. Однако стратегия нишевого маркетплейса и технологической персонализации может дать Wee шанс на успех. Если запуск женского супераппа окажется удачным, стартап сможет укрепить позиции в регионе и масштабировать модель в другие страны Ближнего Востока.