Как провести успешный ребрендинг: обновляем название и имидж компании

Ребрендинг предоставляет уникальную возможность преобразить образ компании, определить для нее новый вектор развития и привлечь новую аудиторию. Однако важно понимать, что он необходим далеко не всегда — в некоторых случаях достаточно провести лишь частичный редизайн. В этой статье эксперты подробно рассказывают, в каких ситуациях имеет смысл задуматься о ребрендинге и какие ключевые шаги помогут сделать его максимально эффективным.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг представляет собой значительное обновление имиджа компании. Это не просто смена визуального стиля — изменения могут затронуть ценности бренда, его позиционирование на рынке, а иногда даже название.

Часто ребрендинг путают с редизайном или рестайлингом, которые затрагивают только элементы фирменного стиля и айдентики. Айдентика — это внешний облик компании в глазах клиентов. К ней относятся такие составляющие, как логотип, слоган, цветовая палитра, шрифты, фирменная упаковка, мерч и другие визуальные элементы, делающие бренд узнаваемым.

В отличие от редизайна и рестайлинга, которые ограничиваются поверхностными изменениями в дизайне, ребрендинг направлен на глубокую трансформацию не только внешнего облика, но и смыслов, с которыми работает компания.

Когда необходим ребрендинг

Рассмотрим одну из ситуаций, когда без ребрендинга не обойтись:

Компания нарушила чужие права
Если компания использует бренд (товарный знак), нарушающий права другого владельца, и получает претензию, ребрендинг становится неизбежным. В таких случаях закон защищает правообладателя, у которого есть исключительное право на использование зарегистрированного товарного знака.

Пример из практики.
Продавец спортивной одежды реализовывал костюмы под брендом Fenomen на маркетплейсе Wildberries. Однако название бренда не было зарегистрировано официально. Внезапно предприниматель получил претензию о нарушении прав на товарный знак. Законный владелец бренда потребовал выплатить компенсацию в размере 100 тысяч рублей и прекратить продажу товаров под этим названием.

На складе у продавца оставался маркированный товар общей стоимостью 4 миллиона рублей. Он попытался договориться с правообладателем о продаже остатков, но получил отказ. Ситуация вынудила его срочно провести ребрендинг.

С помощью специалистов продавец доработал название так, чтобы изменения не затронули общий стиль бренда. В итоге название было преобразовано в Fenoтen, которое успешно зарегистрировали в Роспатенте как новый товарный знак.

Таким образом, ребрендинг помог сохранить бренд и избежать убытков от полного прекращения продаж.

Смена владельца или структуры компании
В случаях, когда у компании появляется новый владелец или происходит значительное изменение ее структуры, ребрендинг становится отличным способом подчеркнуть обновленный статус. Это позволяет продемонстрировать изменения клиентам и партнерам, укрепляя доверие и интерес к бренду.

Например, после смены владельца банк «Т-Банк» решил обновить свое название и логотип, что помогло подчеркнуть новую эпоху в его развитии.

Устаревший визуальный стиль компании или продукта
Со временем визуальный облик бренда может утратить актуальность, если долго не обновляться. Устаревший дизайн тормозит развитие компании и снижает ее привлекательность для новой аудитории.

Яркий пример — завод «Карат», который провел ребрендинг легендарного сырка «Дружба», чтобы отойти от советского стиля и адаптироваться к современным тенденциям. Это позволило обновить восприятие продукта и привлечь внимание более широкой аудитории.

Изменение или расширение целевой аудитории
Когда бренд меняет направление или значительно расширяет свою целевую аудиторию, ребрендинг становится необходимым шагом. Это позволяет отразить новые ориентиры и сделать бренд более понятным для всех категорий покупателей.

Это интересно — Мой опыт заработка на создании и перепродаже сайтов: что из этого получилось

Например, бренд одежды Sela провел обновление логотипа после того, как вышел за пределы сегмента женской одежды и начал предлагать мужские и детские коллекции. Такое преобразование подчеркнуло изменения в ассортименте и помогло привлечь новую аудиторию.

Изменение миссии или позиционирования компании
Когда миссия компании или ее позиционирование на рынке меняются, ребрендинг становится важным инструментом для отражения этих преобразований.

Так, сеть магазинов косметики «Подружка» провела обновление бренда, поскольку старый визуальный стиль перестал соответствовать философии компании. Вместо привычного бантика в логотипе теперь используется круг с лентой и двумя петельками, а прежний слоган «Сеть магазинов косметики» сменился на новый — «Так легко быть красивой».

Эти изменения подчеркивают, что «Подружка» — это не просто магазин, а пространство для легких и приятных покупок, где клиенты могут зарядиться хорошим настроением, вдохновиться и найти радость в заботе о себе.

Проблемы с репутацией
Иногда компании оказываются в сложных ситуациях, когда их репутация страдает из-за кризисов или негативных событий. В таких случаях ребрендинг становится эффективным инструментом, позволяющим избавиться от негативных ассоциаций и восстановить доверие клиентов.

Например, компания «Сибирь» провела ребрендинг и изменила свое название на S7 Airlines. Такое решение было принято после нескольких аварийных случаев, которые подорвали репутацию авиаперевозчика. Благодаря обновлению бренда удалось изменить имидж компании, дистанцироваться от негативного прошлого и вновь завоевать доверие пассажиров.

Планируемое расширение бизнеса
Когда бизнес выходит за рамки своей первоначальной специализации, ребрендинг становится необходимостью, чтобы подчеркнуть новые направления и сделать бренд понятным для широкой аудитории.

Это интересно — Как я открыл ферму по выращиванию микрозелени, но не смог найти покупателей

Так, агрегатор цветочных магазинов Flowwow трансформировался в маркетплейс подарков, добавив к своему ассортименту более 20 новых категорий. Расширение предложения потребовало обновления бренда, которое успешно завершилось в октябре 2024 года, подчеркнув изменения в стратегии и ассортименте компании.

Что изменяется при ребрендинге

Ребрендинг затрагивает ключевые аспекты бренда, обновляя его восприятие как внешне, так и внутренне. Основные изменения включают:

• Ценности и позиционирование. Бренд может пересмотреть свои принципы, чтобы соответствовать новой аудитории или адаптироваться к изменениям рынка.
• Название. Если имя не отражает актуальную философию компании или необходимо избавиться от старого имиджа, его заменяют.
• Логотип. Вносятся изменения в форму, цвет или шрифт, чтобы сделать его более современным.
• Цветовая палитра. Переход к ярким или сдержанным оттенкам позволяет обновить визуальный стиль.
• Шрифты. Замена шрифтов помогает индивидуализировать фирменный стиль и подчеркнуть характер бренда.
• Дизайн упаковки. Поскольку упаковка — это то, что видит покупатель, ее обновление играет важную роль.
• Слоган. Новый слоган лучше отражает философию компании и помогает наладить контакт с клиентами.
• Вывески и интерьер. Офлайн-бизнесу может потребоваться обновление торговых точек или офисов.
• Диджитал-оформление. Обновление веб-сайта, социальных сетей и маркетплейсов позволяет донести новые ценности бренда до пользователей.

Этапы проведения ребрендинга

Чтобы процесс был эффективным и системным, рекомендуется придерживаться следующих шагов:

1. Определение целей. Четко сформулируйте, какие задачи должен решить ребрендинг и какие результаты ожидаются.
2. Расчет бюджета. Учитывайте:
   • оплату работы подрядчиков или команды;
   • расходы на замену вывесок, упаковки, материалов и интерьера;
   • затраты на защиту интеллектуальной собственности, включая регистрацию товарных знаков.
3. Создание концепции. Проведите маркетинговые исследования, чтобы определить новое позиционирование. На основе этих данных разрабатываются ключевые элементы бренда.
4. Постановка задач. Задачи для внутренней команды фиксируются в системах трекинга, а для внешних исполнителей — в договорах авторского заказа. Это защищает результаты работы юридически.
5. Проверка юридической чистоты. Убедитесь, что выбранные названия, логотипы и прочие элементы не зарегистрированы другими компаниями. Для этого привлекайте патентных поверенных.
6. Защита прав. Закрепите авторские права на созданные элементы. Это может включать логотипы, дизайн упаковки, тексты, изображения и брендбук.
7. Регистрация. Подайте заявку на регистрацию названия и логотипа как товарных знаков, а дизайна продукции — как промышленного образца.
8. Внедрение изменений. Постепенно обновляйте визуальный стиль на всех площадках: от сайта и соцсетей до торговых точек и рекламы. Рассказ о ребрендинге через блоги и соцсети поможет донести до аудитории его преимущества.

Это интересно — Как бизнес преобразует самый бедный регион Поволжья

Итог

Ребрендинг — это глубокая трансформация имиджа компании, затрагивающая не только визуальные элементы, но и философию бренда, его ценности и позиционирование. Этот процесс помогает компании адаптироваться к изменениям, оставаться актуальной и привлекать новую аудиторию. Чтобы достичь успеха, важно планировать шаги, учитывать бюджет, защищать новые идеи и вовлекать клиентов в процесс через открытое общение.