Как бизнесмен из Ульяновска создал российский аналог Airbnb и заработал миллиарды
Ульяновский предприниматель Юрий Кузнецов запустил платформу «Суточно.ру» для краткосрочной аренды жилья еще в 2011 году, однако настоящую популярность сервис приобрел только в 2022 году. За этот год его выручка выросла почти в десять раз и превысила 1,7 млрд рублей. Сейчас компания занимает вторую позицию на рынке бронирований и готовится к выходу на IPO.
«Это было время возможностей, когда мы могли добиться значительных результатов», — так основатель «Суточно.ру» Юрий Кузнецов характеризует 2022 год. В этот период из России ушли крупнейшие международные сервисы Airbnb и Booking, которые ранее контролировали 70% рынка краткосрочной аренды. Освободившуюся нишу начали занимать локальные игроки, и «Суточно.ру» удалось привлечь значительную часть пользователей. В результате выручка компании в 2022 году увеличилась почти в десять раз, достигнув 1,7 млрд рублей, а в следующем году снова почти удвоилась. Сегодня сервис является одним из лидеров российского рынка краткосрочной аренды жилья.
Путь к бизнесу
Юрий Кузнецов родился и вырос в Ульяновске. Его отец трудился инженером на Ульяновском автомобильном заводе, а мать, имея диплом инженера-проектировщика в сфере теплоснабжения, посвятила себя семье. После окончания школы Юрий решил не продолжать династию инженеров и поступил в Ульяновский государственный технический университет на факультет информационных технологий. «Все как у многих: увлекался компьютерами в школе, поэтому выбрал эту специальность», — вспоминает он.
На пятом курсе университета Кузнецов устроился программистом в областной суд, а затем стал системным администратором в местном портале недвижимости, где впервые познакомился с SEO-продвижением. В 2004 году он перешел в московскую компанию по разработке сайтов и переехал в столицу. Там он зарабатывал $500 в месяц, что казалось внушительной суммой по сравнению с зарплатами в родном Ульяновске. Однако он решил дополнительно подрабатывать, предлагая SEO-услуги, а также тестируя разные бизнес-идеи: запускал проекты в сфере архитектуры, дизайна и даже пытался развивать городской портал Ульяновска.
К 2005 году доходы от сторонних заказов стали превышать зарплату программиста, и Кузнецов решил сосредоточиться на собственных проектах. Одна из его первых успешных инициатив — сайт объявлений «Барахла.нет», созданный годом ранее. Он уверяет, что этот сервис со временем вошел в топ-5 российских площадок бесплатных объявлений, конкурируя с OLX, Slando, «Авито» и «Из рук в руки», и хорошо монетизировался за счет контекстной рекламы. Однако источники на рынке сомневаются в этом, указывая, что в те годы было множество подобных сайтов, включая «Фарпост» и Bazarpnz.ru, которые превосходили «Барахла.нет» по популярности.
Создание «Суточно.ру»
К 2010 году рынок онлайн-объявлений стал более конкурентным: крупные игроки начали активно продвигаться на телевидении, а у «Барахла.нет» не было средств на столь масштабную рекламу. Тогда Кузнецов решил продать проект компании Allegro Mail.ru eCommerce Group (входит в Naspers). По его словам, сумма сделки составила менее $1 млн, что значительно уступало другим приобретениям Naspers — например, покупке «Авито» за $1,2 млрд в 2015 году.
На деньги от продажи бизнеса Кузнецов решил воплотить в жизнь идею, которая давно его интересовала. Еще во время работы в портале недвижимости он заметил, что рынок краткосрочной аренды жилья в России был плохо организован. В интернете можно было найти объявления о сдаче квартир на сутки, но они не были структурированы, а детали приходилось уточнять по телефону. «Объявления были в духе «Сдам квартиру посуточно, звоните для уточнения цены», — рассказывает он. В то время арендаторы искали жилье в газетах, на локальных досках объявлений или через знакомых, а рынок держался на небольших агентствах и частных лицах.
Кузнецов решил создать единую платформу, собравшую бы предложения со всей страны. Осенью 2010 года он поручил разработку сервиса двум программистам, с которыми работал ранее, а в июле 2011 года запустил «Суточно.ру». Стартовая база включала около 100 квартир в Москве и 10–15 объектов от семи арендодателей.
Пользователи могли фильтровать предложения по различным параметрам, например, наличию Wi-Fi или холодильника. Однако бронирование происходило напрямую — гости связывались с хозяевами и договаривались об оплате. На запуск проекта предприниматель потратил $150 000: $100 000 ушли на рекламу, а остальная сумма — на зарплаты небольшой команды.
Рост и трансформация бизнеса
К середине 2012 года на платформе было уже 10 000 объявлений, а посещаемость достигла 10 000 человек в день. Тогда Кузнецов решил начать монетизацию, введя платное продвижение квартир. Стоимость рекламы определялась аукционом и варьировалась от 5 до 500 рублей в сутки за одно объявление. В первый же месяц сервис заработал 500 000 рублей и стал самоокупаемым, а по итогам 2012 года выручка составила 3 млн рублей. В 2013 году этот показатель вырос до 30 млн рублей, а в 2014-м был превышен.
Со временем рынок краткосрочной аренды становился все более конкурентным. В середине 2010-х в Россию пришел Airbnb, а также подключились Booking и «Авито». Кроме того, сервис столкнулся с проблемой недобросовестных арендодателей, которые указывали одну цену в объявлении, но по факту требовали другую или предлагали другое жилье.
В 2016 году «Суточно.ру» внедрил гарантию заселения: теперь арендаторы вносили предоплату через платформу, а деньги переводились владельцу после заезда. В 2017 году компания ввела комиссию с арендодателей (15%, позже увеличенную до 15–25%), а их контакты скрылись с сайта, чтобы бронирования проходили через сервис.
Эти изменения вызвали недовольство части пользователей. База объектов сократилась в полтора раза, а число бронирований временно упало с 1000 до 50 в день. Однако бизнес выстоял: в 2017 году выручка компании выросла до 85 млн рублей, а прибыль осталась на уровне 11 млн рублей. Со временем сервис отказался от платного продвижения объявлений, сделав комиссию основным источником дохода.
Перспективы
Сильный рост компании начался в 2022 году, когда из России ушли Booking и Airbnb. Спрос на внутренние платформы краткосрочной аренды вырос, что позволило «Суточно.ру» кратно увеличить доходы. Сейчас сервис занимает второе место по объему бронирований в стране и рассматривает выход на IPO.
Сможет ли компания продолжить рост и конкурировать с глобальными игроками, если они вернутся? Пока что «Суточно.ру» активно укрепляет позиции, инвестируя в удобство сервиса и расширение аудитории.
В течение следующих трех лет платформа активно наращивала пользовательскую базу и увеличивала доходы. Помимо владельцев жилья, к сервису подключились гостиницы и хостелы. Однако несмотря на рост, компания продолжала работать в убыток: в 2019 году он достиг 13 млн рублей. Как объясняет Кузнецов, это было связано с высокими затратами на маркетинг и расширением штата. Он рассчитывал вывести бизнес в плюс в 2020 году, но пандемия коронавируса изменила планы: посещаемость «Суточно.ру» резко сократилась. В первые дни локдауна число пользователей упало в четыре раза — до 10 000 человек. По итогам года выручка компании снизилась до 93 млн рублей по сравнению со 128 млн рублей в 2019-м, а убыток составил 5 млн рублей. Тем не менее уже в 2021 году показатели пошли вверх: сервис увеличил выручку до 216 млн рублей и впервые получил прибыль в 9 млн рублей. Основной рост обеспечили бронирования в Крыму и Краснодарском крае, отмечает Кузнецов.
Решающим для компании стал 2022 год. В марте с российского рынка ушли Airbnb и Booking, что вынудило пользователей искать альтернативные площадки. Чтобы перетянуть эту аудиторию, команда Кузнецова мобилизовала все ресурсы и всего за месяц потратила годовой бюджет на рекламу — свыше 100 млн рублей. Деньги ушли на продвижение у популярных блогеров (включая признанного иноагентом Илью Варламова, Ксению Собчак, Александра Пушного и канал «Редакция»), а также на рекламу в «Яндекс Директе», на телевидении, радио и наружных носителях.
Эти усилия дали значительный эффект. По итогам 2022 года число арендодателей на платформе увеличилось в пять раз, а количество гостей выросло в восемь раз, достигнув 3,17 млн человек. Выручка компании взлетела почти в десять раз, достигнув 1,7 млрд рублей, а прибыль составила 87 млн рублей. Кроме того, согласно опросу сервиса посуточной аренды «Кукурента», летом 2022 года «Суточно.ру» стала наиболее востребованной платформой бронирования жилья в России: ею пользовались свыше 90% опрошенных арендодателей (в опросе участвовали 374 владельца недвижимости).
Рост компании не остался незамеченным в деловой среде. Кузнецов рассказал, что летом 2022 года он получил около восьми предложений о покупке сервиса. По его словам, среди потенциальных покупателей были крупные IT-компании, банки и несколько ритейлеров. В СМИ появлялись слухи о возможной сделке с VK, но Кузнецов их опроверг. В итоге все предложения были отклонены, так как они подразумевали поглощение бренда и значительное ограничение самостоятельности проекта.
В последующие два года «Суточно.ру» продолжил укреплять позиции. В 2023 году его выручка составила 3,2 млрд рублей, а прибыль достигла 463 млн рублей. Количество гостей превысило 6,7 млн человек. Компания не раскрывает точные финансовые показатели за 2024 год, но сообщает, что общий объем бронирований (GBV) вырос с 29,3 млрд рублей в 2023 году до 48,7 млрд рублей, а число гостей достигло 10,1 млн человек. Оценки экспертов подтверждают впечатляющую динамику: основатель Travel Startups Леонид Пустов оценивает годовую выручку компании минимум в 5 млрд рублей, а управляющий партнер Sk Capital Станислав Колесниченко предполагает, что она уже превысила 6 млрд рублей. Согласно данным Центра стратегических разработок (ЦСР), сейчас «Суточно.ру» занимает 27% рынка краткосрочной аренды, уступая лишь «Авито», которая контролирует около половины этого сегмента.
Какие факторы помогли компании занять лидирующие позиции? Эксперты считают, что ключевую роль сыграли готовая инфраструктура, активное развитие сервиса после 2022 года, агрессивная рекламная кампания и успешное позиционирование себя как основной альтернативы ушедшим западным платформам. По данным сервиса «Отелло», у «Суточно.ру» один из самых высоких показателей NPS (индекса лояльности клиентов) на рынке. Руководитель компании Сергей Вурим отмечает, что успех связан с многолетним опытом работы в сегменте апартаментов, что позволило сервису стать признанным экспертом в этой нише.
Конкуренция на рынке краткосрочной аренды после ухода международных платформ продолжает усиливаться. Согласно данным «Авито Путешествий», объем этого сегмента увеличился с 284 млрд рублей в 2023 году до 337 млрд рублей в 2024 году. По прогнозам, в 2025 году рынок краткосрочного бронирования вырастет как минимум вдвое, а к 2030 году его объем может достичь 1,2 трлн рублей.
Директор сервиса «Домклик» Алексей Лейпи считает, что в течение ближайших двух-трех лет на рынке краткосрочной аренды останутся лишь четыре-пять крупных платформ, из которых две займут лидирующие позиции, а остальные закрепятся в нишевых сегментах. Эксперты не исключают, что «Суточно.ру» может столкнуться с трудностями из-за конкуренции со стороны экосистемных платформ, таких как «Яндекс Путешествия». По мнению Сабиржанова, главными преимуществами «Яндекса» являются его огромный пользовательский трафик, технологическая инфраструктура и интеграция с другими сервисами, включая карты, поиск и платежные решения.
Колесниченко из Sk Capital также отмечает, что «Суточно.ру» потребуются значительные вложения в маркетинг, технологии и расширение базы предложений, чтобы не только удержать, но и усилить позиции на фоне конкуренции с «Авито». Сейчас рынок краткосрочной аренды характеризуется ценовой борьбой за клиентов: платформы стремятся снижать стоимость бронирований, предлагая скидки, что негативно влияет на маржинальность бизнеса.
Несмотря на эти вызовы, Кузнецов смотрит в будущее с оптимизмом. В 2024 году компания рассматривает возможность выхода на биржу для привлечения дополнительного капитала. В рамках подготовки к IPO Кузнецов уже продал 16,03% акций фонду под управлением компании «ВИМ Инвестиции». Сумма сделки не раскрывается, но эксперты оценивают её в диапазоне от 720 до 960 млн рублей, а всю «Суточно.ру» — в 4,5–7 млрд рублей.
Однако IPO остается рискованным шагом. По словам Колесниченко, отсутствие аналогичных публичных компаний в сегменте краткосрочной аренды может сыграть на руку «Суточно.ру» и привлечь инвесторов, но макроэкономическая нестабильность, высокая ключевая ставка и жесткая конкуренция создают значительные вызовы.
Кузнецов признает риски, но утверждает, что компания полностью готова к выходу на биржу с точки зрения операционных и корпоративных процессов. Однако окончательное решение будет зависеть от рыночной ситуации. В данный момент команда сосредоточена на расширении географии сервиса и ведет переговоры о сотрудничестве с крупнейшими экосистемами, что позволит бронировать объекты через их платформы без перехода на сайт «Суточно.ру». По словам Кузнецова, это поможет значительно увеличить число пользователей и объем бронирований. «Планы грандиозные, но пока не буду раскрывать детали», — подытоживает предприниматель.
