Инновации как последний шанс: как превратить клиентов в преданных фанатов ваших продуктов

Как российскому бизнесу выжить в 2025 году: стратегия кратного преимущества

В 2025 году, когда кредиты станут малодоступными, перед многими российскими компаниями встанет ключевой вопрос — как не только удержаться на плаву, но и продолжать развитие. В условиях кризиса большинство предпринимателей попытаются спасти бизнес проверенными методами — увеличением выручки за счет вложений в маркетинг и рекламу. Однако, как отмечает основатель Product Lab Андрей Бадин, в сложные времена особенно важно искать альтернативные пути расширения клиентской базы. Один из наиболее эффективных способов — создание продукта с многократным преимуществом перед конкурентами.

Дефицит кредитных ресурсов: как это отразится на бизнесе

По данным Центрального банка, в ноябре 2024 года объем новых кредитов, выданных юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, сократился на 31,1% по сравнению с предыдущим месяцем. С учетом высокой ключевой ставки, пока она не снизится до 10–12%, «кредитная зима» продолжится, ограничивая финансовые возможности компаний.

Это интересно — Почему работодатели все чаще совмещают должности сотрудников

Альтернативные способы привлечения капитала, такие как выпуск облигаций, IPO или поиск крупных инвесторов, окажутся доступными лишь небольшому числу компаний. Большинству предпринимателей придется полагаться исключительно на собственные ресурсы. Им потребуются средства не только на операционную деятельность, но и на обслуживание долгов: по состоянию на 1 декабря 2024 года общая задолженность юрлиц по кредитам превышала 78 трлн рублей.

В этой ситуации бизнес, как правило, выбирает одну из двух стратегий:

• Marketing Led Growth (MLG) — увеличение клиентской базы через маркетинговые активности и продвижение текущего продукта;
• Sales Led Growth (SLG) — рост продаж за счет усиленной работы отдела продаж.

Некоторые компании комбинируют оба подхода, однако существует еще один, менее популярный, но гораздо более мощный метод.

Product Led Growth: когда продукт продает себя сам

Помимо маркетинга и активных продаж существует третий, наиболее сложный, но в то же время самый перспективный путь — Product Led Growth (PLG). Этот подход предполагает, что сам продукт становится ключевым драйвером роста. Когда он обладает уникальными характеристиками и кардинально превосходит аналоги, информация о нем распространяется естественным образом — через личные рекомендации и сарафанное радио.

Компании, сумевшие создать действительно прорывной продукт, могут отказаться от масштабных маркетинговых бюджетов и агрессивных продаж. Пользователи сами начинают привлекать новых клиентов, передавая информацию о товаре или услуге из уст в уста. Однако для этого требуется, чтобы продукт обладал так называемым десятикратным преимуществом перед конкурентами.

Теория десяти иксов: почему продукт должен быть в 10 раз лучше

Известный предприниматель и инвестор, один из основателей PayPal Питер Тиль утверждает, что для получения монопольного преимущества новая технология должна быть как минимум в 10 раз лучше, чем ближайшая альтернатива, по какому-либо значимому параметру.

Но почему именно 10 раз? Ответ на этот вопрос дают исследования в области поведенческой экономики.

Согласно теории перспектив, разработанной Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски, люди воспринимают потери значительно сильнее, чем выгоды. В результате они склонны завышать ценность уже имеющегося продукта в 2–4 раза по сравнению с его потенциальной заменой.

Преподаватель Гарвардской бизнес-школы Джон Гурвиль вывел закономерность:

• Пользователи преувеличивают ценность старого продукта в 3 раза.
• Разработчики новинок, напротив, завышают их преимущества в 3 раза.

Эти факторы суммируются, и чтобы потребители действительно осознали разницу, новый продукт должен быть минимум в 9 раз лучше существующих решений. Для удобства расчетов это значение округляют до 10 раз.

Это интересно — Мини-цех 5 кв.м., ведро, шуруповерт и 500% прибыли: секреты производства гипсовых изделий

Разумеется, эта цифра не является абсолютной и может варьироваться. Например, при запуске Amazon предложил ассортимент в 1 млн наименований книг, тогда как крупнейший офлайн-магазин предлагал не более 100 000. Это был десятикратный скачок, обеспечивший успех платформе.

В то же время сложно сказать, во сколько раз Zoom оказался удобнее Skype или насколько Airbnb изначально превосходил традиционные сервисы бронирования. Однако у всех этих продуктов был один общий фактор: их пользователи сами становились продавцами, рекомендовали их знакомым, запуская цепную реакцию.

Как создать продукт с десятикратным преимуществом

Чтобы инициировать этот процесс, необходимо сосредоточиться на трех ключевых направлениях:

Гибкость и адаптивность под запросы клиента.

Функциональные преимущества продукта

• Новые технологии, которых нет у конкурентов.
• Существенное упрощение или ускорение использования.
• Дополнительные возможности, радикально улучшающие опыт клиента.

Решение задач клиента

• Продукт должен закрывать боль пользователя настолько эффективно, чтобы он сам захотел рекомендовать его другим.
• Пример: Tesla, которая объединила экологичность, высокую скорость и передовые технологии в одном автомобиле.

Конкурентные преимущества в бизнес-процессах

• Уникальная система ценообразования.
• Удобство покупки и получения продукта.

Преимущества, основанные на функционале

Фокусировка на функционале продукта открывает минимум четыре пути для его усовершенствования:

• Создание принципиально нового продукта. Хотя задача кажется масштабной, она вполне реализуема. Вспомним сферу образования: раньше обучение строилось на стандартной схеме, включающей теоретические и практические занятия в классах. Однако со временем появились инновационные подходы. Например, платформа «Нетология» полностью перевела образовательный процесс в онлайн-формат, убрав необходимость очного обучения. В свою очередь, в Product Lab мы запустили открытый акселератор, где основное внимание уделяется не только обучению, но и непосредственному созданию и выводу продукта на рынок уже в ходе обучения.
• Внедрение передовых технологий. Ранее поиск информации осуществлялся преимущественно через поисковые системы, такие как Google и «Яндекс». Однако сегодня, благодаря искусственному интеллекту, пользователи все чаще обращаются к чат-ботам, таким как ChatGPT, DeepSeek, GigaChat и «Яндекс GPT».
• Совершенствование функций и свойств продукта. Например, маркетплейсы Wildberries и Ozon существенно расширили ассортимент товаров, что дало им ключевое преимущество перед традиционными магазинами.
• Оптимизация дизайна и повышение удобства использования. Этот аспект сложно оценить количественно, но он оказывает огромное влияние на пользовательский опыт. Например, WhatsApp и Telegram предлагают схожие функции, но именно удобство мелких деталей делает Telegram более привлекательным для многих пользователей.

Преимущества, основанные на решении задач клиентов

Помимо улучшения функционала, существуют иные подходы, ориентированные на удовлетворение потребностей клиента. Важно не только совершенствовать характеристики продукта, но и глубже понимать запросы потребителей, создавая по-настоящему персонализированные решения. Как этого добиться?

Это интересно — Как распродать весь тираж продукции бренда за один день?

• Выявление сегментов с неудовлетворенным спросом. Например, сеть магазинов «Магнит» сделала ставку на развитие в малых городах, где ранее крупные ритейлеры не были представлены. Сейчас появляются новые потребительские ниши, такие как блогеры, сторонники здорового образа жизни, возрастные группы «серебряного» поколения и представители рабочих профессий. В этих сегментах по-прежнему ощущается нехватка кастомизированных продуктов. Также это касается и сфер, в которых после ухода западных компаний остался неудовлетворенный спрос.
• Глубокий анализ клиентских потребностей. Хороший пример — сеть «ВкусВилл». Первоначально компания ориентировалась на рынок здорового питания, но затем расширила ассортимент и сервисы, регулярно изучая запросы клиентов и адаптируя бизнес-процессы под их ожидания. При этом у «ВкусВилла» достаточно разноплановая аудитория, что требует особого внимания к каждому сегменту.
• Адаптация продукта под новые условия использования. Отличным примером служит стартап Miro, созданный в Перми. Компания предложила виртуальную платформу для совместной работы, которая оказалась особенно востребованной в период пандемии. До этого стратегические сессии и брейнштормы проходили в оффлайн-формате, а Miro успешно перевел этот процесс в цифровую среду.

Преимущества, основанные на стратегии ведения бизнеса

Существует множество способов превзойти конкурентов за счет оптимизации бизнес-процессов. Рассмотрим ключевые из них:

• Формирование доверия к бренду. Четко выстроенный имидж компании положительно сказывается на всех бизнес-показателях и снижает затраты на продвижение. Современный тренд — привлечение звездных амбассадоров. Например, в России Дмитрий Нагиев стал лицом бренда Idol, а Марина Кравец представляет Ozon. На Западе этот тренд развит еще сильнее — многие знаменитости становятся совладельцами брендов: Опра Уинфри, Риз Уизерспун, Бейонсе, Рианна, Гвинет Пэлтроу и другие.
• Оптимизация каналов продаж. Стоимость привлечения клиентов постоянно растет, поэтому компании ищут способы минимизировать расходы. Один из примеров — «Кофемания» на Лубянке. Заведение расположено в деловом районе, что делает его удобным местом для деловых встреч, обеспечивая высокую маржинальность. Это же правило можно применить и к другим видам бизнеса, ориентированным на премиальную аудиторию.
• Развитие новых бизнес-моделей. Мир бизнеса эволюционирует, приводя к появлению более выгодных моделей. Если раньше автомобили продавались, то теперь их активно сдают в аренду, что привело к росту каршеринговых сервисов, таких как «Яндекс Драйв», «Делимобиль» и «Ситидрайв». Аналогично в музыкальной индустрии: вместо покупки треков пользователи оформляют подписки на сервисы, такие как «Яндекс Музыка».
• Снижение цен для выхода в новый сегмент. Компании могут предлагать премиальные продукты по более доступной стоимости, чтобы завоевать массовый рынок. Классические примеры — IKEA и McDonald’s, которые сумели предложить качественные товары и услуги по низким ценам.

Заключение

Как видно, существует три основные области, в которых бизнес может создать конкурентные преимущества: функционал, решение задач клиентов и стратегия ведения бизнеса. Многие предприниматели осознают потенциал развития своих компаний, но часто не предпринимают активных действий, полагаясь на инерцию рынка. Однако в условиях кризиса традиционные подходы могут оказаться недостаточными, что делает поиск новых стратегий и возможностей особенно актуальным.