«Без денег, но с радостью»: как «Золотое яблоко» привлекает толпы покупателей!

Сеть «Золотое яблоко», основанная двумя одноклассниками из Екатеринбурга, взорвала рынок и привлекла молодёжь в свои магазины, создав настоящий ажиотаж вокруг кремов и шампуней. Уже с утра магазины заполняются покупателями, а сочетание розничной торговли и шоу-румов позволяет бренду завоевывать новые города, в том числе Москву, а теперь он нацелен на расширение в арабских странах. В 2023 году сеть обогнала по выручке «Л’Этуаль», а в 2024-м стала единственным бьюти-ретейлером, попавшим в рейтинг самых дорогих брендов России с оценкой в 23,6 млрд рублей.

В январе 2025 года в Минске в магазине «Золотое яблоко» в торговом центре Green City выстроились огромные очереди, когда клиентам начали начислять бонусы по 50 белорусских рублей (около 1500 рублей) за одну покупку. Молодые девушки стояли по два часа, чтобы успеть получить подарок. Такой же ажиотаж в декабре 2024 года наблюдался и в Екатеринбурге, где в каждую кассу выстраивались очереди по 80 человек, несмотря на то, что онлайн-доставка работает во всех 19 городах присутствия.

В день открытия супермаркета в Новосибирске фанаты ломали двери, чтобы попасть в магазин, где собралось более 500 человек. Этот маркетинговый ход — один из фирменных приёмов сети, ориентированной на молодёжь и подростков. На открытии новых магазинов сеть дарит первым 100 клиентам бьюти-боксы с косметикой, а на входе уже образуются толпы, несмотря на закрытые двери. Эксперт Валерия Ермолина отмечает, что сеть успешно генерирует высокий трафик даже в обычные дни.

Это интересно — Почему работодатели все чаще совмещают должности сотрудников

«Золотое яблоко» лидирует по эффективности продаж на квадратный метр среди российских бьюти-ретейлеров. В 2023 году с торговой площадью 43 200 кв. м она достигла выручки в 89,9 млрд рублей, что на фоне гораздо большей площади у «Лэтуаль» (276 700 кв. м) выглядит впечатляюще.

«В этом магазине я просто теряю голову, покупаю сразу три туши и даже не понимаю, как это произошло. Рекомендую его не только как магазин, но и как место для релаксации, вдохновения и мотивации для увеличения дохода», — пишет одна из клиенток на «Яндекс.Картах». А другая добавляет: «Одно из лучших мест, где я чувствую себя счастливой, даже если у меня нет денег».

Эффект губной помады: Рост продаж косметики в России

Продажи косметических средств, товаров для гигиены и ухода в России стремительно растут, опережая другие категории непродовольственных товаров. С августа 2023 года по август 2024 года, по данным компании «Нильсен», объем продаж товаров для ухода за телом увеличился на 23%, средств для очищения лица — на 19%, а средств для ухода за волосами — на 13%.

Этот рост обусловлен не только расширением присутствия косметических брендов в регионах и проникновением онлайн-торговли в новые города, но и социальными трендами. Так называемый «эффект губной помады» проявляется, когда женщины, неспособные позволить себе крупные покупки, компенсируют потребность в радости более доступными покупками, такими как помада или крем.

Молодежный тренд в косметике

За последние пять лет косметическая аудитория заметно помолодела. По словам Анны Дычевой-Смирновой, организатора крупнейшей в России выставки InterCharm, девушки начинают интересоваться косметикой уже в 7–9 лет, а активно пользоваться средствами — в 11–13 лет. Это глобальный тренд, который охватывает и Россию. Например, в сети Sephora в США наблюдается тенденция, когда дети начинают праздновать свои дни рождения в магазинах косметики, где для них устраивают квесты и мастер-классы. Согласно исследованиям, американские подростки увеличили расходы на парфюмерию на 25% в 2024 году.

Роль «Золотого яблока» в российской индустрии красоты

Одним из лидеров этого тренда в России является сеть «Золотое яблоко». Ключевым моментом их успеха является создание уникальной атмосферы в магазинах. Здесь не только продают косметику, но и устраивают развлечения: паблик-токи с популярными блогерами, визажистами и знаменитостями, мастер-классы, возможность пообщаться с профессионалами и попробовать новинки. Это привлекает молодёжь, которая чувствует себя здесь комфортно. Например, Ксения Собчак посетила магазин «Золотое яблоко» в Екатеринбурге, чтобы поделиться секретами ухода за собой.

В 2024 году «Золотое яблоко» вошло в топ-100 самых дорогих брендов России по версии Brandlab. Стоимость бренда была оценена в 23,6 млрд рублей, что позволило сети обойти такие известные бренды, как «Победа» и «Объединённые кондитеры». В рейтинге по силе бренда «Золотое яблоко» заняло пятое место, уступив лишь таким гигантам, как «Сбер», «Яндекс» и Telegram.

История успеха: от Екатеринбурга до России

Первая торговая точка сети «Золотое яблоко» открылась в 1996 году в центре Екатеринбурга. Основатели, Иван Кузовлев и Максим Паняк, не рассказывали о себе и своем бизнесе, однако их опыт и чутье сыграли важную роль в создании уникальной концепции. С 2004 года сеть начала работать в формате супермаркетов, предлагая продукцию разных брендов — от доступных до люксовых. К 2007 году бренд активно расширялся в городах-миллионниках, начиная с Челябинска.

Интересно, что «Золотое яблоко» отличалось от конкурентов динамичным стилем, не боясь экспериментировать с интерьером магазинов и подходом к взаимодействию с клиентами. В 2008 году магазины сети в Самаре привлекали внимание нестандартной атмосферой: не пытаясь быть изысканными, они создавали шумную и яркую обстановку. Это нравилось покупателям, которые получали бонусы за покупки, например, конфеты Raffaello или бутылки Asti Martini.

Революция в бьюти-торговле

К 2014 году «Золотое яблоко» открыло крупнейший на тот момент супермаркет в Казани. Эксперты отметили, что компания успешно заняла нишу крупных магазинов косметики и парфюмерии, освободившуюся после закрытия сети «Арбат-престиж». Раньше магазины крупных сетей были однотипными, с ярким белым светом и строгими полками. В «Золотом яблоке» все было иначе: теплый свет, яркие цвета и деревянные элементы в интерьере, а консультанты не навязывали свою помощь, что особенно привлекало молодежь.

Это интересно — Интроверт в бизнесе: 5 способов наладить контакты, не изменяя себе

Магазины сети постепенно стали напоминать клубы, где покупатели могут проводить часы напролёт. Такое необычное позиционирование позволило «Золотому яблоку» собрать преданную аудиторию фанатов. В 2014 году у сети было всего три магазина, но на тот момент у неё уже был миллион подписчиков в Instagram, что позволяло успешно конкурировать с крупнейшими ритейлерами, такими как «Л’Этуаль». На сегодняшний день число подписчиков сети в Instagram превышает 5,4 млн.

Новый взгляд на медиа

Кроме того, в 2014 году у «Золотого яблока» появился собственный глянцевый журнал Flacon, который стал важным инструментом в создании имиджа бренда. В 2018 году журнал был перезапущен и стал изданием для более широкой аудитории. В его обновлении участвовала Алена Долецкая, известный журналист и первый главный редактор Vogue Russia, которая планировала «омолодить» Flacon.

Таким образом, «Золотое яблоко» стало примером того, как можно создавать успешный бизнес, ориентированный на динамичные изменения в потребительских предпочтениях и социальных трендах.

Смелые шаги в Москве: открытие новых локаций

В 2017 году, выходя на московский рынок, компания «Золотое яблоко» удивила выбором торгового центра «Афимолл», который не входил в число топовых локаций. В отличие от привычных мест, таких как «Атриум», куда стремились все, сеть выбрала локацию ближе к деловому центру «Москва-Сити». Это был целенаправленный шаг: сюда приходила платежеспособная аудитория, формирующая тренды.

Решение оказалось удачным. В 2021 году «Золотое яблоко» заняло весь первый этаж (2500 кв. м) ТЦ «Неглинная» в центре Москвы, в километре от Кремля. Магазин стал важным культурным и торговым центром. Здесь можно было не только найти косметику, но и приобрести товары для дома, украшения, витамины, бьюти-гаджеты и белье.

Новый подход к рекламе и интересные коллаборации

Компания активно использует знаменитостей в рекламных кампаниях. Одним из ярких примеров стала коллаборация с тиктокером Даней Милохиным. Он стал лицом шоу «Замутим бьюти» на YouTube, где искал косметику по списку в торговом зале. В видео был встроен промокод, что дополнительно стимулировало интерес к продукции.

По мнению Валерии Ермолиной, «Золотому яблоку» удалось выделиться на фоне конкурентов, таких как «Рив Гош» и «Л’Этуаль». Компания предложила новые, нестандартные образы — ярко-салатовый цвет в коммуникациях и юных девушек с эльфийскими ушками, танцующих и поющих, но не предлагающих ничего купить. Такой подход оказался свежим и привлёк внимание молодой аудитории.

Охранники, как промоутеры: необычный подход

В «Золотом яблоке» внимание уделяется не только товарам, но и атмосфере. Например, охранники здесь не только следят за порядком, но и дружелюбно помогают покупателям. У них нет KPI на задержание подозреваемых в краже — это практикуется в других сетях. Сотрудники службы безопасности ориентированы на стимулирование покупок, а не на ограничение. Один покупатель из Москвы поделился своим опытом: «Когда у меня запищала сумка, охранник вежливо все проверил, размагнитил товар и подарил маску для лица в качестве извинения за беспокойство». Это создает атмосферу свободы и комфортного шопинга.

Однако такая свобода привела и к побочным эффектам. Молодежь и подростки стали заходить в магазины с пустыми флаконами и отливать духи и косметику из тестеров. Хотя компания активно борется с этим, такие потери не оказывают существенного влияния на общий оборот.

Рост ассортимента российских брендов

В 2024 году ассортимент отечественных брендов в «Золотом яблоке» увеличился на 20%, а продажи российских средств по уходу за лицом, телом и парфюмерии значительно выросли. Однако попасть на полку сети для молодого бренда — непростая задача. Чтобы попасть в офлайн-магазин, бренды должны сначала продать свою продукцию онлайн, обеспечив гарантированный оборот на полке.

Сеть строго следит за качеством брендов и требует от поставщиков дополнительных затрат на маркетинг и продвижение. Такие условия подходят далеко не всем малым компаниям, что делает процесс отбора достаточно жестким. Несмотря на это, попасть в «Золотое яблоко» все равно престижно и выгодно для большинства брендов.

Омниканальность и расширение сети

На сегодняшний день более 50% выручки «Золотого яблока» приходится на онлайн-продажи. Но компания не отказывается от офлайн-магазинов, которые продолжают играть важную роль в повышении узнаваемости бренда. В ближайших планах — открытие нового магазина в Сургуте и концепт-стора в историческом здании Центрального телеграфа в Москве.

Кроме того, компания активно развивает международную экспансию: магазины уже работают в Катаре, ОАЭ, Белоруссии и Казахстане, а в ближайшие месяцы откроется новый супермаркет в Саудовской Аравии.

Такой подход создаёт уникальный опыт для клиентов, сочетая онлайн-платформы с физическими магазинами, где можно не только купить товар, но и получить удовольствие от самого процесса шопинга.