AR и VR меняют e-commerce: как технологии влияют на продажи прямо в карточке товара

Маркетплейсы больше не могут позволить себе полагаться на устаревшие подходы. Конкуренция растёт, а внимание покупателя становится всё дороже. Дополненная (AR) и виртуальная (VR) реальность — не фантазии из футурологических презентаций, а реальные инструменты, которые меняют правила игры.

Пока одни считают эти технологии модной игрушкой, другие уже интегрируют их в карточки товаров, увеличивая вовлечённость и сокращая долю возвратов. Вопрос больше не в том, «нужны ли AR/VR», а в том, «когда и как их внедрять, чтобы не остаться позади».

Рынок e-commerce в России продолжает расти стремительными темпами: по итогам 2024 года более 50 % потребителей совершали онлайн-покупки одежды и продуктов. Однако с ростом объёма заказов усиливается и ключевая проблема digital-торговли — отсутствие физического взаимодействия с товаром. Согласно международным данным, до 31 % покупателей отказываются от покупки именно потому, что не могут «почувствовать» продукт.

В этом контексте AR/VR перестают быть экспериментом и становятся ответом на конкретный запрос. Дополненная реальность позволяет «примерить» одежду или увидеть, как предмет интерьера впишется в домашнее пространство. Виртуальная реальность даёт возможность погрузиться в продуктовый мир бренда, выстраивая эмоциональную вовлечённость на новом уровне.

Рост интереса к таким решениям продиктован не только технологическим прогрессом, но и сменой потребительских паттернов. Сегодня пользователь требует интерактивности, персонализации и достоверности. И именно AR/VR позволяют маркетплейсам перейти от сухой демонстрации характеристик к полноформатному клиентскому опыту, где вовлечение начинается ещё до нажатия кнопки «купить».

Внедрение AR/VR требует не только инвестиций, но и переосмысления всей коммуникационной стратегии. Однако те, кто уже интегрировал эти технологии, фиксируют рост конверсии, сокращение числа возвратов и повышение лояльности. Будущее онлайн-торговли уже наступило — и оно начинается с цифровой реальности.

AR и VR: в чём принципиальная разница и как эти технологии работают в e-commerce

Дополненная реальность (Augmented Reality, AR) — это инструмент, который расширяет визуальное восприятие пользователя, накладывая цифровые объекты на изображение реального мира через камеру смартфона или планшета. Это могут быть как статичные 3D-модели, так и анимированные сцены, встроенные непосредственно в мобильные приложения или веб-интерфейсы брендов. Ключевое преимущество AR — доступность: никаких специальных устройств, только камера и экран.

Наиболее востребованным сценарием применения AR в онлайн-торговле остаётся интерактивная «примерка» товаров. Пользователи могут визуально оценить, как будет выглядеть диван в гостиной, как сочетается косметика с тоном кожи или как смотрится аксессуар на руке — ещё до покупки. Эта технология помогает преодолеть барьер отсутствия тактильного контакта и существенно снижает количество возвратов.

В отличие от AR, виртуальная реальность (Virtual Reality, VR) полностью погружает пользователя в искусственно созданное цифровое пространство. Это не надстройка над реальностью, а полная имитация нового мира, доступ к которому осуществляется через специальные VR-шлемы. Пользователь может взаимодействовать с элементами среды, передвигаться внутри симулированных объектов и проживать сценарии, специально прописанные под задачи бренда.

VR применяется там, где требуется полное эмоциональное и пространственное погружение. В e-commerce технология наиболее активно используется в высокоинвестиционных сферах: строительстве, недвижимости, автомобильной индустрии. С её помощью клиент может пройти виртуальный тур по новостройке, посмотреть планировку и интерьер, визуализировать вид из окон, оценить инфраструктуру района. В автосегменте — примерить ощущения от управления или протестировать интерфейс в интерактивном салоне.

Читайте также — ИИ против рынка: кто будет управлять будущим бизнеса

Однако широкое внедрение VR по-прежнему ограничено рядом факторов. Во-первых, необходимы специализированные устройства — от шлемов до контроллеров. Во-вторых, стоимость разработки сложных 3D-сценариев высока: полноценный интерактивный тур может включать десятки и даже сотни сцен, требующих глубокой проработки.

Таким образом, AR выигрывает в универсальности и массовости: она легко масштабируется, доступна большинству пользователей и даёт измеримый эффект в продажах. VR — это про wow-эффект, демонстрацию масштаба и создание уникального клиентского опыта, особенно в сегментах с длинным циклом принятия решений. Оба подхода работают, но решают разные задачи. И эффективная digital-стратегия всё чаще включает их в единую воронку взаимодействия с клиентом.

Как маркетплейсы интегрируют AR/VR для улучшения онлайн-шопинга?

Крупнейшие игроки в сфере электронной коммерции активно внедряют технологии дополненной и виртуальной реальности, чтобы не только повысить удобство покупок, но и добавить эмоции в процесс выбора товара. Одним из ярких примеров является платформа Room Decorator от Amazon. Это приложение позволяет покупателям примерить мебель и элементы интерьера прямо в своем помещении с помощью смартфона или планшета. После того как пользователь выбирает товар, достаточно нажать на иконку AR, чтобы на экране появилось 3D-изображение, которое можно перемещать, изменять размер и просматривать с разных ракурсов. Такой подход позволяет избежать неприятных сюрпризов, когда мебель не вписывается в размер или стиль помещения.

Alibaba, другой гигант электронной торговли, значительно расширил функционал AR, добавив элементы искусственного интеллекта в свою систему FashionAI. Эта технология предлагает цифровую примерку одежды на персонализированном аватаре, созданном по индивидуальным параметрам покупателя. В отличие от стандартных программ для примерки, которые используют одну модель, система FashionAI адаптирует посадку одежды под конкретную фигуру, анализируя предпочтения пользователя и предлагая стильные сочетания товаров. Это сокращает время на поиск подходящего образа и помогает потребителю сделать осознанный выбор.

Также стоит отметить приложение Virtual Artist от косметического бренда Sephora, которое стало популярным среди женщин. С помощью камеры смартфона оно анализирует черты лица пользователя и позволяет «примерить» различные оттенки косметики — помады, теней или румян. Алгоритмы программы учитывают не только форму лица, но и освещенность, текстуру кожи, что позволяет увидеть, как макияж будет выглядеть в реальных условиях. Это исключает неоправданные покупки и помогает точно выбрать подходящий оттенок.

Отечественные компании также активно внедряют инновации. Например, строительный холдинг Термодом запустил VR-туры для ЖК «Созвездие» в 2023 году. Виртуальная реальность позволяет не только ознакомиться с интерьерами квартир, но и оценить ландшафтный дизайн и инфраструктуру проекта. Для максимального погружения в процесс были добавлены анимации, звуковое сопровождение и мультимедийные элементы.

Применение таких технологий положительно сказывается на бизнес-метриках. Исследования, проведенные онлайн-платформой TRYO, показали, что 66% покупателей, использующих AR, реже возвращают товары, что подтверждает, что виртуальные примерки помогают принимать более осознанные решения. Более того, 80% пользователей отметили, что чувствовали себя гораздо увереннее в своем выборе, используя дополненную реальность, что способствует улучшению конверсии и снижению уровня возвратов.

3D-визуализация: как она меняет показатели e-commerce

По данным Forbes, компании, внедрившие 3D-модели товаров, фиксируют рост конверсии на 40 % по сравнению с традиционными форматами контента. При этом средняя стоимость покупки увеличивается на 30 %. И это — результат использования базовых моделей. Применение высокоточных 3D-решений с профессиональной проработкой открывает ещё больший потенциал для роста эффективности продаж.

Ценность для бизнеса и потребителя

Технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности становятся неотъемлемой частью электронной коммерции, трансформируя не только процессы выбора, но и психологию покупки.

Для потребителя это прежде всего инструмент снижения неопределённости. Возможность визуально «примерить» кроссовки или посмотреть, как конкретный диван будет смотреться в интерьере, минимизирует риск разочарования после получения заказа. Это повышает уровень доверия и снижает количество импульсивных или ошибочных покупок.

Визуальные сценарии с элементами геймификации делают процесс выбора более вовлекающим. Простое добавление в корзину сменяется эмоциональным взаимодействием с продуктом. Благодаря интерактиву и персонализации AR-опыт может провоцировать органичный пользовательский контент в соцсетях и стимулировать сарафанное радио. Чем ярче сценарий — тем выше шанс получить охват в digital-среде без прямых затрат.

С точки зрения бизнеса, AR/VR — это не развлечение, а инструмент повышения ключевых метрик. Детализированная визуализация снижает долю возвратов и одновременно увеличивает средний чек: чем выше степень уверенности покупателя, тем выше его готовность к покупке дополнительных позиций. Дополнительно, сбор поведенческих данных открывает новые возможности для аналитики. Время взаимодействия с 3D-моделями, частота «примерки», точки выхода из сессии — все это позволяет выявить реальные потребности аудитории, адаптировать маркетинговые сценарии и изменить UX-интерфейс на основе объективных данных.

Препятствия на пути внедрения

Несмотря на очевидные преимущества, внедрение AR/VR сталкивается с техническими и психологическими барьерами.

На уровне производительности, неподготовленные 3D-модели часто перегружают систему, вызывая задержки или сбои в отображении. Такие сбои негативно сказываются на пользовательском опыте и, как следствие, — на конверсии. Параллельно существует барьер принятия у аудитории 45+: для этой группы характерен скепсис и тревожность в отношении новых технологий. Проблема усугубляется, если интерфейс решения неинтуитивен.

Решения есть. Оптимизация 3D-контента возможна с помощью специализированных программ и форматов, адаптированных под мобильные устройства. Для преодоления психологического барьера достаточно разработать понятный onboarding: пошаговые инструкции, визуальные подсказки и минимализм в интерфейсе снижают тревожность и ускоряют адаптацию.

Вектор развития: от функций к платформам

AR/VR-технологии уже перешли из разряда опциональных функций в самостоятельные коммуникационные среды. Они формируют новый тип пользовательского опыта, основанный на иммерсивности и эмоциональном вовлечении.

Читайте также — Не просто нейросети — ИИ, который действует как человек: что нас ждёт в 2025

Один из заметных трендов — интеграция AR/VR с метавселенными. Такие среды, как Fortnite или Roblox, уже стали площадками, где бренды выстраивают комплексное взаимодействие с аудиторией, задействуя элементы гейминга, социальных механик и digital-продуктов. Это позволяет брендам укреплять эмоциональную связь с пользователями за пределами стандартных каналов маркетинга.

Параллельно развивается синергия AR и искусственного интеллекта. Генеративные ИИ-модели позволяют создавать качественные визуализации без участия дизайнеров — быстро, дешево и в масштабируемом формате. Малый и средний бизнес получают доступ к технологиям, которые ранее были доступны лишь крупным игрокам. Это меняет правила игры на маркетплейсах, где визуальное представление товара становится решающим фактором в выборе.

По оценке аналитиков, в ближайшие 2–3 года AR/VR станут частью базового e-commerce-опыта. Речь уже не только об удобстве, но и о формировании новой культуры цифрового потребления, в которой пользователь ожидает от онлайн-покупки того же уровня уверенности, что и в офлайн-магазине.

Практика внедрения: от идеи к реализации

Стартовать стоит с анализа ассортимента и выявления товарных категорий, где визуальный фактор критичен: мебель, техника, косметика, одежда, аксессуары. На следующем этапе необходимо сформировать AR-контент. Для простых решений достаточно фотосъёмки с круговым обзором, для более сложных — потребуется моделирование 3D-объектов с участием специалистов.

Далее следует выбрать платформу для интеграции. На рынке доступны решения, предоставляющие готовые модули для встраивания в e-commerce: от визуализаторов в карточке товара до AR-примерочных и комнат дизайна интерьера.

Рекомендуемый путь — пилотный запуск на ограниченной выборке товаров. Это позволит протестировать сценарии, собрать обратную связь и оценить поведение пользователей. Полученные данные станут основой для масштабирования: как по ассортименту, так и по глубине функциональности.

Заключение

Дополненная и виртуальная реальность — не будущее, а настоящее e-commerce. Это полноценный бизнес-инструмент, способный трансформировать пользовательский опыт, увеличить ключевые показатели и обеспечить компаниям устойчивое конкурентное преимущество. Они позволяют не только точнее отвечать на ожидания клиентов, но и формировать новую парадигму потребления — осознанную, персонализированную, визуально насыщенную.

Отказ от внедрения таких технологий в ближайшие годы означает не просто упущенные возможности, а потенциальную потерю рыночных позиций. Компании, которые уже сегодня используют AR/VR, формируют стандарты завтрашнего дня — и создают цифровую среду, в которой потребитель будет ожидать большего, чем просто фото товара и кнопка «Купить».