«Золотое яблоко» вырвалось в лидеры: сеть обошла «Подружку», «Л’Этуаль» и «Рив Гош» по темпам роста
Рынок бьюти-ритейла переформатируется: «Золотое яблоко» вырывается в лидеры, оставляя позади крупнейших конкурентов
Финансовые итоги 2024 года отчетливо демонстрируют — расстановка сил в российской бьюти-рознице меняется. Косметическая сеть «Золотое яблоко» с 36 магазинами показывает взрывной рост: ее выручка увеличилась на 66% по сравнению с прошлым годом и достигла 155,5 млрд рублей. Для сравнения, конкуренты отстают заметно: ни один из традиционных игроков рынка не приблизился к таким темпам.
Еще год назад сеть, основанная екатеринбуржцами Иваном Кузовлевым и Максимом Паняком, лишь незначительно опережала лидера прошлых лет — «Л’Этуаль». Тогда выручка «Золотого яблока» составила 93,5 млрд рублей, у «Л’Этуаль» — 84,8 млрд. Однако в 2024 году «Яблоко» совершило рывок, став крупнейшим бьюти-ритейлером в стране (не считая маркетплейсов и дрогери-форматов, вроде «Магнит Косметик»). Рост выручки составил 1,7 раза — до 155,5 млрд рублей, закрепив за брендом звание самого быстрорастущего в сегменте.
Финансовые результаты других сетей выглядят куда скромнее:
• «Л’Этуаль» — 89,3 млрд рублей (+5% к прошлому году),
• «Рив Гош» — 37,4 млрд рублей (+7%),
• «Подружка» — 24,8 млрд рублей (+28%),
• «Иль де Ботэ» — 8,2 млрд рублей (падение на 5%).
В то же время весь рынок косметики рос умеренно. По словам Ивана Федякова, гендиректора INFOLine, динамика продаж в 2024 году в целом соответствовала инфляционному уровню. По данным Nielsen, продажи косметики и непродовольственных товаров повседневного спроса выросли всего на 8,6%.
Примечательно, что масштабной экспансии у «Золотого яблока» не было: в течение 2024 года сеть открыла всего четыре новых магазина — два в России и два за рубежом (в Беларуси и Катаре). Ключевым драйвером роста стал не офлайн-ретейл, а переосмысленный подход к магазину как к эмоциональному пространству. Бренд успешно трансформировал свои супермаркеты в lifestyle-пространства с мероприятиями и клубной атмосферой, сумев привлечь молодежную аудиторию.
Несмотря на то что у «Золотого яблока» всего 36 точек, по количеству заказов и вовлеченности покупателей оно обходит игроков с куда более широкой географией: у «Л’Этуаль» — около 890 магазинов, у «Подружки» — 608.
Фундаментальным фактором успеха стало развитие электронной коммерции. Онлайн-продажи бренда за год удвоились, и теперь цифровой канал формирует свыше 50% общей выручки. В 2024 году было оформлено порядка 47 миллионов заказов, из них 20,5 миллиона — через интернет-магазин. Причем средний онлайн-чек оказался на 56% выше офлайн-покупки.
Растущий интерес к интернет-каналу объясняется не только удобством, но и расширением ассортимента. Как отмечает Анна Дычева-Смирнова, организатор выставки InterCharm, в каталоге появились новые категории: от бьюти-гаджетов и аксессуаров до товаров для дома, здоровья и подростков. Для молодежной аудитории запущен раздел Teens, где представлены уходовая и декоративная косметика, одежда, обувь и украшения.
Ассортимент бренда стал заметно шире: общее количество брендов выросло на 15%, при этом число российских марок увеличилось на 20%. Сейчас в сети представлены около 4500 брендов, причем онлайн-ассортимент в три раза превышает офлайн-предложение. Более 200 брендов продаются эксклюзивно только через «Золотое яблоко».
Чистая прибыль компании также показывает положительную динамику: за год она выросла с 3,3 до 3,8 млрд рублей. В развитие клиентского опыта вложено немало: были внедрены онлайн-стримы, видеоинструкции по продуктам, видеоконсультации с интеграцией брендированной рекламы. Эти сервисы оплачиваются поставщиками, что дополнительно монетизирует платформу.
Также среди нововведений — нейросетевой генератор дизайна подарочных карт, возможность делиться корзиной как вишлистом, доставка по клику с таймингом от 30 минут, а также запуск сети собственных пунктов выдачи заказов — первым среди всех бьюти-ритейлеров.
Пока традиционные магазины фиксируют падение трафика, особенно в крупных сетях, «Золотому яблоку» удалось сохранить и даже усилить связь с аудиторией. «Покупатели уходят в онлайн, где выбор шире, а цена ниже. Физическая точка больше не обязательна — важна эмоциональная привязка к бренду», — объясняет Федяков. И именно эту привязанность «Золотое яблоко» сумело выстроить. Настолько успешно, что на рынке уже начали появляться копии формата — но, по мнению экспертов, эти проекты копируют фасад, не понимая сути успеха.
Анна Дычева-Смирнова подчеркивает: следующим стратегическим вызовом для бренда станет удержание своей молодой аудитории. По мере взросления клиентов потребуется адаптировать предложения и формат: «Для старшей аудитории, например, ключевым становится не вау-эффект, а практичность — отсутствие очередей, удобство шопинга и качественный сервис».
Таким образом, «Золотое яблоко» не просто обогнало конкурентов, а фактически переопределило стандарты развития бьюти-ритейла в России, сделав ставку на эмоциональную связь с аудиторией, гибкую омниканальность и высокотехнологичный подход к продажам.
