Тренды, конкуренция и перспективы российских маркетплейсов в 2025 году
По состоянию на 20 декабря 2024 года общая выручка ведущих российских маркетплейсов составила более 3,6 трлн рублей. Этот результат, несмотря на ряд сложных вызовов, является значимым достижением, подтверждающим бурное развитие рынка электронной торговли в стране. В 2024 году платформы столкнулись с множеством изменений: от инициатив по ужесточению регулирования до роста конкуренции и внутренних вызовов. В 2025 году нас ожидает еще больше перемен, как для покупателей, так и для продавцов.
- Турбулентный 2024 год: рост и трудности
- Законодательные инициативы: что ждет маркетплейсы в 2025 году
- Конкуренция между платформами: лидерство, рост и вызовы
- Тренды и инновации на маркетплейсах
- Маркетплейсы как экосистема: сервисы и новые возможности для продавцов
- Будущее маркетплейсов: проблемы и возможности для продавцов
Турбулентный 2024 год: рост и трудности
2024 год оказался годом перемен для крупнейших российских онлайн-платформ. Так, Wildberries и Ozon продемонстрировали значительный рост выручки — 73% и 103% соответственно, достигнув объемов продаж в ₽2,14 трлн и ₽1,56 трлн. Однако в целом динамика рынка оказалась противоречивой. На фоне снижения покупательской способности и усиления конкуренции крупные игроки продолжали расти, но им пришлось адаптироваться к изменяющимся экономическим условиям.
Значительную роль в изменениях сыграли и меры, инициированные государством для регулирования работы платформ. В 2024 году активно обсуждались несколько законопроектов, направленных на выравнивание условий игры для маркетплейсов и их партнеров. В частности, речь шла о введении ограничений на комиссии и новых требованиях к проверке продавцов. Принятие этих мер — лишь первый шаг в долгосрочной реформе, которая нацелена на упорядочение сектора.
Законодательные инициативы: что ждет маркетплейсы в 2025 году
Одной из самых обсуждаемых тем в конце 2024 года стал закон о платформенной экономике, который может значительно изменить структуру рынка в 2025 году. Его основная цель — ввести строгие нормы для крупных онлайн-платформ и обеспечить защиту интересов как покупателей, так и продавцов.
Принятые законодательные изменения могут включать:
- Ограничение комиссий маркетплейсов до 10% от стоимости товара. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, который в последние годы сталкивался с высокими комиссиями, сильно снижающими их прибыль.
- Запрет на дискриминацию продавцов, включая ограничение продвижения собственных брендов платформ в ущерб сторонним продавцам.
- Усиление контроля за документооборотом, обязательная проверка данных продавцов и обязательное размещение условий договоров.
- Новые меры борьбы с контрафактной продукцией, включая обязательную верификацию товаров через Росаккредитацию, что повысит доверие со стороны покупателей.
Кроме того, в 2025 году маркетплейсы будут обязаны активно сотрудничать с налоговыми органами, передавая данные о транзакциях. Это поможет улучшить борьбу с уклонением от уплаты налогов и повысит прозрачность финансовых потоков на платформе.

Конкуренция между платформами: лидерство, рост и вызовы
Конкуренция на рынке российских маркетплейсов в 2024 году достигла рекордных уровней. Хотя Wildberries и Ozon остаются лидерами отрасли, их позиции все чаще подвергаются угрозам со стороны нишевых платформ и новых игроков. Особенно заметным стало влияние таких проектов, как «Мегамаркет» от «Сбербанка», который продемонстрировал значительный рост. В 2023 году его оборот увеличился на 417%, что стало ярким примером того, как нишевые маркетплейсы могут успешно конкурировать с гигантами, предлагая уникальные условия для продавцов и покупателей.
Результаты посещаемости крупнейших платформ в октябре 2024 года подтверждают этот тренд: Ozon привлек 392 млн визитов в месяц, Wildberries — 328,7 млн, а «Яндекс.Маркет» — 144,7 млн. Несмотря на успех таких игроков, как «Мегамаркет», который увеличил продажи до 312,7 млрд рублей, малые платформы сталкиваются с проблемой масштабируемости и необходимостью повышения своей видимости на фоне конкурентов.
Тренды и инновации на маркетплейсах
Одним из главных трендов продолжает оставаться рост нишевых маркетплейсов, предлагающих специализированные товары и услуги. Эти платформы находят свою аудиторию среди потребителей, которым не интересны универсальные магазины, а важен более узкоспециализированный сегмент рынка. В условиях такой конкуренции они успешно привлекают лояльных клиентов.
Это интересно — Тренировки в 2024 году: что россияне выбирали — подписки или занятия в студиях
Технологии персонализации становятся важнейшим инструментом для удержания пользователей. Системы рекомендаций, адаптивный дизайн и эксклюзивные предложения для постоянных клиентов помогают платформам не только удерживать свою аудиторию, но и стимулировать повторные покупки, что становится ключом к успешной борьбе за долю рынка. Например, «Мегамаркет» в 2024 году активно развивал нишевые категории товаров, что позволило ему значительно увеличить число клиентов и улучшить финансовые показатели.

Маркетплейсы как экосистема: сервисы и новые возможности для продавцов
В 2024 году маркетплейсы становятся не просто торговыми платформами, а полноценными экосистемами, которые предлагают продавцам широкий набор сервисов и решений для оптимизации бизнеса. Так, Ozon активно развивает BNPL-сервисы (покупки в рассрочку), расширяет линейку финансовых продуктов и внедряет новые электронные кошельки, что способствует привлечению и удержанию покупателей. Эти шаги помогают улучшить покупательский опыт, что, в свою очередь, положительно сказывается на продажах.
Для продавцов платформы предоставляют усовершенствованные инструменты для продвижения товаров, такие как автоматические рекламные стратегии на Ozon, которые позволяют эффективно управлять маркетинговыми кампаниями и оптимизировать расходы. Это делает процесс рекламы более гибким и доступным, особенно для малого бизнеса.
Тем не менее, несмотря на все эти нововведения, конкуренция продолжает нарастать. В 2025 году маркетплейсам предстоит решить сложную задачу — как сохранить свою прибыльность в условиях роста числа игроков и ужесточающегося регулирования со стороны государства.
Будущее маркетплейсов: проблемы и возможности для продавцов
Высокая конкуренция на маркетплейсах приведет к увеличению нагрузки на платформы в плане обеспечения видимости товаров и сохранения маржи. Чтобы оставаться конкурентоспособными, маркетплейсы будут вынуждены предложить более качественные сервисы, улучшить условия гарантии и повысить уровень ответственности за качество продаваемых товаров. Эти шаги будут направлены на удержание клиентов и укрепление доверия со стороны покупателей.
Для продавцов рынок маркетплейсов в 2025 году останется прибыльным, но не таким простым, как прежде. Увеличение требований к качеству сервиса, рост конкуренции и внедрение новых законодательных норм будут требовать от продавцов постоянной адаптации и поиска новых методов продвижения и продаж.
Тем не менее, маркетплейсы продолжат оставаться важным инструментом для малого и среднего бизнеса. Они предоставляют эффективные решения для фулфилмента и логистики, что позволяет продавцам сосредоточиться на развитии своих брендов, расширении ассортимента и улучшении качества обслуживания клиентов.

Василий Одинцов, владельец Дакимакуры.рф
Мы специализируемся на продаже дакимакур — больших наволочек размером 50х150 см, с изображениями людей, персонажей и фонов. За последний год условия работы с маркетплейсами практически не изменились, за исключением нескольких нововведений на Ozon, таких как новые этикетки, сроки сдачи заказов и отмена выходных. Количество заказов немного возросло, однако этот рост оказался незначительным, так как конкуренция на маркетплейсах значительно усилилась, и все больше людей начинают пользоваться этими платформами.
Для небольших ИП оптимально работать напрямую на маркетплейсах, поскольку крупные компании имеют достаточно ресурсов для создания собственных онлайн-магазинов. Аутсорсинг в этом случае не оправдан, хотя для некоторых предпринимателей это может быть хорошим вариантом. Реклама вне маркетплейсов эффективно помогает увеличивать продажи. Мы не покупаем рекламу на платформах, так как у нас есть собственный магазин, канал в VK и база постоянных клиентов.
Для новых продавцов есть возможность занять свою нишу на маркетплейсах, но конкурировать в популярных категориях с множеством продавцов становится всё сложнее. Затраты на привлечение клиентов в таких нишах могут не оправдать прибыль.
Я рекомендую начинающим продавцам регистрироваться на Ozon — платформа предлагает простую регистрацию, возможность работать как самозанятый и удобный интерфейс для пользователей.

Юля Гелемеева, производитель одежды, селлер
Я занимаюсь продажей одежды российского производства. За последний год условия работы с маркетплейсами изменились: введение обязательной маркировки через «Честный знак» и платная приемка на складах значительно увеличили затраты. В последние месяцы возникла новая проблема — перегрузка складов, из-за которой стало невозможно найти слот для отгрузки, а отсутствие нужных размеров сказывается на видимости товаров. Несмотря на эти сложности, продажи продолжаются.
Вести бизнес на маркетплейсах лучше самостоятельно, но при этом делегируя часть рутинных задач. Это позволяет сохранять контроль над ключевыми процессами и избегать перегрузки.
Реклама вне маркетплейсов эффективно помогает увеличивать продажи, но нужно подходить к этому осторожно, так как неверные настройки могут повлиять на рейтинг товаров и привести к штрафам. Я предпочитаю не упоминать маркетплейсы на своем сайте, чтобы избежать таких рисков.
Поддержка со стороны маркетплейсов улучшилась, особенно работа ботов, хотя иногда ответы оказываются не совсем своевременными и уместными.
Если бы я начинала бизнес с собственным производством одежды, то не решилась бы сразу выходить на маркетплейсы.
Начинающим продавцам одежды я рекомендую Wildberries — этот маркетплейс лидирует по объемам продаж среди российских платформ, что позволяет закрывать глаза на некоторые недочеты и постоянные изменения условий работы.

Алексей, сооснователь бренда «Злой&Злючий»
Наш путь на маркетплейсах начался относительно недавно, и мы сразу заметили, что условия работы на этих платформах постоянно меняются. Например, появились новые форматы карточек товаров, а также возможность отправки заказов в день их поступления при работе по модели FBS.
Мы занимаемся производством и продажей собственных товаров — острых соусов из сверхострых перцев — и убеждены, что вести бизнес лучше самостоятельно, не прибегая к помощи сторонних специалистов, за исключением необходимости привлечения дополнительных сотрудников в штат.
Маркетплейсы по-прежнему остаются доступными для новых продавцов. Российский рынок огромен, и его развитие наглядно демонстрируют маркетплейсы. Важно не бояться пробовать свои силы, тестировать различные товары и искать оптимальные способы их продажи.
Реклама за пределами маркетплейсов имеет решающее значение для увеличения продаж. При этом раскрутка через сами платформы чаще всего играет вспомогательную роль, помогая лишь дополнительно поддерживать спрос.
Если говорить о выборе платформы для старта, я бы рекомендовал обратить внимание на Ozon. Эта платформа сочетает в себе доступность по затратам и высокий спрос со стороны покупателей, что делает её отличным вариантом для начинающих селлеров.

Ярослав, селлер
Я специализируюсь на продаже товаров для животных. Условия работы на маркетплейсах постоянно меняются. Например, была введена платная приемка на складах. Однако есть и положительные изменения: рост числа заказов позволил мне нанять команду экспертов, которые взяли на себя управление моим магазином. Благодаря их работе удалось выявить слабые стороны бизнеса и оптимизировать многие процессы.
На начальном этапе я занимался всем самостоятельно, чтобы лучше понять механизмы работы маркетплейсов. Это крайне важно для тех, кто только начинает свой путь. Когда бизнес стабилизируется и процессы становятся более понятными, передача операционных задач на аутсорс становится оправданным шагом. Профессиональный аутсорсинг помогает не только разгрузить себя, но и обратить внимание на аспекты, которые легко упустить при самостоятельной работе.
Это интересно — Какие перспективы у российского экспорта энергоносителей
Реклама за пределами маркетплейсов в моем случае не принесла ощутимых результатов. Однако в таких категориях, как одежда или товары для дома, она может быть гораздо эффективнее. Эксперименты с рекламными инструментами всегда полезны, даже если их результат не всегда очевиден.
Новичкам, которые только планируют начать работать с маркетплейсами, я рекомендую начать с Wildberries. Эта площадка проще для освоения и дает возможность быстрее разобраться в процессе. После того как будет получен базовый опыт, переход на другие платформы станет значительно проще.

Ульяна Шенкнехт, эксперт по креативному маркетингу, владелец двух брендов детских товаров
Я занимаюсь развитием двух брендов, которые предлагают товары для детей, включая подгузники и пеленки. Мы ориентируемся на потребности современных родителей, делая акцент на комфорте и безопасности продукции. В 2024 году условия работы с маркетплейсами стали более жесткими: ужесточились требования к срокам доставки и оформлению карточек товаров. Однако маркетплейсы продолжают активно развивать инструменты для продвижения и аналитики, что позволяет продавцам лучше взаимодействовать с целевой аудиторией.
Общее количество заказов в сегменте онлайн-торговли заметно выросло. Это связано с ростом доверия покупателей к маркетплейсам, улучшением логистики и увеличением ассортимента.
Несмотря на успехи в работе с маркетплейсами, наш основной фокус остается на розничных продажах через собственный интернет-магазин. Этот канал обеспечивает большую чистую прибыль. Тем не менее, стоимость привлечения клиентов растет, особенно с учетом ухода крупных социальных сетей из России. Часть аудитории, привлеченной через рекламу на сайте, все равно уходит на маркетплейсы. Мы нашли способ увеличить эффективность: вместо трех продаж на каждые 100 привлеченных потенциальных покупателей мы делаем 40. Это стало возможным благодаря продуманному подходу к созданию воронки внутри карточек товаров. Наш продукт становится практически непреодолимым выбором для покупателя.
Для опытных предпринимателей самостоятельное ведение бизнеса позволяет глубже понимать нюансы маркетинга. Например, я активно участвую в маркетинговых процессах для своих брендов. Однако для новичков или тех, кто ограничен во времени, разумным решением может стать аутсорсинг ключевых задач, таких как разработка продающих карточек товаров или настройка рекламных кампаний.
Ко мне за консультациями обращаются такие компании, как 4fresh, Berlingo, Красин, BeSmart, Унция и другие. Например, один из моих кейсов показал впечатляющий результат: рост выручки товара с нуля до 555 000 рублей сразу после изменения креативов. Полный разбор этого кейса, а также примеры до и после, можно найти в моем Telegram-канале, где я регулярно делюсь своими наработками.

Реклама вне маркетплейсов может значительно повысить продажи, особенно при грамотно настроенном потоке трафика на карточки товаров. В нашей практике мы активно используем рекламу у блогеров. Это эффективный, живой и относительно недорогой способ привлечения клиентов, поскольку чаще всего мы сотрудничаем с блогерами на условиях бартера, предоставляя им продукцию вместо оплаты. Если внутри карточки товара выстроена качественная воронка продаж, такая реклама обеспечивает высокий уровень конверсии.
Блогеры обычно направляют аудиторию на сайт нашего интернет-магазина, где маржинальность продаж значительно выше. Однако те покупатели, которые по разным причинам предпочитают не оформлять заказы через магазин, находят нас на маркетплейсах, что позволяет дополнительно охватить аудиторию.
Несмотря на насыщенность рынка, место для новых селлеров на маркетплейсах еще есть, причем в значительном объеме. Однако выделяться становится все сложнее. Мы замечаем, что многие поставщики предпочитают копировать контент друг друга, создавая текстовые и визуальные «миксы» из материалов конкурентов. Такой подход делает их товары практически неотличимыми от аналогов, что значительно снижает шансы на успех.
Тем не менее, те, кто серьезно подходят к продвижению, по-прежнему могут найти свою нишу и завоевать часть рынка. Ключевым фактором становится работа с позиционированием еще на стадии разработки продукта. Этот этап играет важнейшую роль при создании уникальных и цепляющих креативов для продвижения.
Для новичков я рекомендую начинать с Wildberries. Этот маркетплейс обладает крупнейшей аудиторией, удобным интерфейсом и широкими возможностями для тестирования различных ниш. Однако стоит учитывать, что для достижения успеха потребуются усилия: нужно создать эффективную воронку продаж внутри карточек товаров и продумать маркетинговую и рекламную стратегию.

Елена
Мы работаем в сегменте товаров для дома — это категория, где спрос на новые решения для быта и комфорта стабильно высок. За последний год мы отметили увеличение количества заказов, и я связываю этот рост с нашим накопленным опытом. Мы стали лучше понимать потребности клиентов, оптимизировали логистику и привлекли больше покупателей. Как показывает практика, улучшение качества работы неизбежно ведет к развитию бизнеса.
Условия сотрудничества с маркетплейсами постоянно меняются. Новые правила, обновления и требования появляются практически каждую неделю, а иногда и чаще. Это требует от нас постоянной адаптации и гибкости.
Что касается аутсорсинга, я убеждена, что ключевые процессы и контроль за показателями необходимо оставлять в своих руках. Операционные задачи, такие как обработка заказов или работа с документацией, можно делегировать, но стратегические решения всегда должны оставаться под личным контролем. Это помогает избегать ошибок и сохранять внимание на главных целях компании.
Внешняя реклама — не просто полезный инструмент, а необходимый элемент продвижения. Использование соцсетей, собственных каналов или других методов позволяет привлекать клиентов и выделяться на фоне растущей конкуренции. В условиях текущего рынка одного лишь присутствия на маркетплейсах недостаточно для обеспечения стабильного потока заказов.
Несмотря на конкурентность, маркетплейсы все еще открыты для новых продавцов. Если подходить к этому вопросу с умом, четким планом и иметь стартовый капитал, есть все шансы не только успешно войти на рынок, но и занять свою нишу. Для тех, кто только начинает, я рекомендую рассмотреть Ozon. Эта платформа отличается лояльностью к новичкам, простым и интуитивно понятным интерфейсом, а также хорошей поддержкой. Это идеальный выбор для старта работы на маркетплейсах.